روابط عمومی، سفیران مسئولیت اجتماعی

سعید معادی کارشناس ارشد روابط عمومی – مسئولیت اجتماعی از زمره ارزش های ارتباطی و اجتماعی مبتنی بر اخلاق و ارزش های فرهنگی و اخلاقی است . سازمان های موجود که به نحوی از انحاء در بخش تولید و خدمات فعالیت می نمایند و دارای ساختار دولتی ، تعاونی و خصوصی می باشند، بدون رعایت اصل تعهد آفرینی منطقی، صحیح و صادقانه نسبت به مردم و مشتریان و بدون حرکت در مسیر مسئولیت پذیری اجتماعی و رعایت موازین و چارچوب های تعیین شده در ارتباط با رعایت حقوق مردم و جامعه و جلوگیری از تضییع حق و منافع آنان ، نمی توانند در یک فضای کاملا رقابتی و بدون هیچگونه انحصار، از صلاحیت ماندگاری در چرخه خدمات رسانی برخوردار گردند .

بی تردید و بالاجبار این دسته از سازمان هایی که تنها به دنبال حداکثر سازی سود و انتفاع یابی صرف و با کمترین توجه به اصل مهم مسئولیت اجتماعی فعالیت می کنند، از صحنه و فضای خدمت رسانی حذف می شوند.مسلما روابط عمومی به عنوان یک نهاد مدنی مرتبط با مسئولیت اجتماعی که وظیفه ذاتی وی عهده داری این نقش مهم در جایگاه سازمانی است ، به تبعیت از فلسفه وجودی ، ماموریت ها و مسئولیت ها از یک سو و همچنین ارتباط افقی و عمودی با مجموعه سازمان و مدیریت های سازمان از این قاعده مستثنی نمی باشد زیرا حیات و مرگ سازمان به روابط عمومی و حیات و مرگ روابط عمومی به سازمان مرتبط است و اصولا نمی توان بحث مسئولیت اجتماعی و تعهد پذیری نسبت به مردم و جامعه را مطرح کرد و سازمان و یا روابط عمومی را جدا و منفک از این اصل قلمدا نمود.

بنابراین در مجال پیش آمده تلاش شده است در وهله اول به موضوع اخلاق به عنوان پایه و اساس شکل گیری مسئولیت اجتماعی پرداخته شود و با اتکاء به تعاریف و نظریه های اخلاقی، مشخص و تبیین گردد که مسئولیت اجتماعی چیزی جز ارزش های اخلاقی نیست و در وهله دوم به موضوع مسئولیت اجتماعی به عنوان نتیجه و خروجی ارزش های اخلاقی سخن به میان آید مضاف بر اینکه در گام بعدی با اتکاء به تعاریف مرتبط با مسئولیت اجتماعی و روابط عمومی به رابطه معنا داری بین مسئولیت اجتماعی و روابط عمومی از حیث محتوا و مفهوم و رویکرد و کارکرد مطالبی ارائه شود تا مشخص گردد که اخلاق ، مسئولیت اجتماعی و روابط عمومی در مواجهه با مردم و جامعه از یک جنس بوده و از اشتراکات مفهومی و محتوایی برخوردار می باشند.

اخلاقیات ارتباط نزدیک و تنگاتنگی با ارزش ها دارند و به عنوان ابزاری نگریسته می‌شوند که ارزش ها را به عمل تبدیل می‌کنند. اخلاق، یعنی رعایت اصول معنوی و ارزش هایی که بر رفتار شخص یا گروه ، حاکم است، مبنی بر اینکه درست چیست و نادرست کدام است؟ (دفت، 1374: 638). اخلاق، مفاهیمی چون: اعتماد، صداقت، درستی، وفای به عهد نسبت به دیگران، عدالت و مساوات و فضائل شهروندی و خدمت به جامعه را در بر می‌گیرد.

اخلاق در معنی، تشخیص درست از نادرست و خوب از بد، همیشه موضوع مورد بحث فلاسفه بوده، آنها به عنوان یکی از شاخه‌های فلسفه، در مورد آن سخن گفته‌اند. به علاوه بــرخی مانند هایک اخلاق را تمدن‌ساز به شمار می‌آورند. (غنی‌نژاد، 1381: 129). بیشتر استانداردها و قواعد اخلاقی در یک فرهنگ نسبت به فرهنگ های دیگر و در زمان های مختلف با یکدیگر تفاوت دارند. (هس مر، 1995: 113). به عبارت دیگر، نسبیت گرایی اخلاقی باعث می شود آنچه که در یک جامعه، عملی درست نامیده می شود در فرهنگ یا جامعه ای دیگر نادرست تلقی شود و میزان ابهام و بعضاً تعارض در ارزشها افزایش یابد

مفهوم مسئولیت اجتماعی را می‌توان از بیشتر نظریه‌های اخلاق استنباط و استخراج کرد. برای روشن شدن بهتر مطلب ابتدا به اختصار نظریه‌های اخلاق تشریح می‌شود. هس‌مر (1995) یکی از کامل‌ترین دسته بندی ها را از تئوریهای اخلاق این‌گونه ارائه می کند

1. قانون جاویدان (Eternal Law): این دیدگاه که به قانون طلایی نیز مشهور است بدین گونه خلاصه می‌شود که «با دیگران آن گونه رفتار کن که دوست داری دیگران با تو رفتار کنند».

2. منفعت گرایی یا تئوری فرجام گرایی (Utilitarianism): این دیدگاه منطبق با تعریفی از اخلاق است که توسط جرمی‌بنتم متفکر بریتانیایی ارائه شده و بر نتایج و فرضیات فردی متمرکز است. بر این اساس، اخلاقی بودن یک رفتار، براساس میزان مطلوبیت آن بیان می‌شود. یعنی وقتی منافع یک عمل برای جامعه بیشتر از ضررهای آن باشد، آن عمل اخلاقی است

3. وظیفه‌گرایی یا آغازگرایی (Deontological): آغازگرایی دربرابر فرضیة فرجام گرایی است. بر اساس این دیدگاه که توسط ایمانوئل کانت ارائه شد، هر عمل به نتیجة آن بستگی نداشته، به نیت شخص تصمیم گیرنده بستگی دارد.

4- عدالت توزیعی: در این تئوری که توسط جان راولز پیشنهاد شده، یک عمل را در صورتی که منجر بـه افزایش همکاری بین اعضای جامعه شود، می‌توان درست و عادلانه و مناسب (و بنابر‌این اخلاقی) نامید و عملی را که در جهت مخالف این هدف عمل کند می‌توان نادرست، ناعادلانه و نامناسب (و بنابراین غیراخلاقی) نامید. در این دیدگاه، همکاری اجتماعی، اساس منافع اجتماعی و اقتصادی را فراهم می‌آورد و تلاش فردی کم اهمیت و در مواردی نادیده گرفته می‌شود.

5. آزادی فردی: بر اساس این دیدگاه که توسط رابرت نوزیک پیشنهاد شد، آزادی، نخستین نیاز جامعه است. بنابراین هر عملی که آزادی فردی را نقض کند، غیراخلاقی است؛ حتی اگر منافع و رفاه بیشتری برای دیگران ایجاد کند.

آنچه که در این دسته بندی از تئوری های اخلاق بیشتر به چشم می خورد و محملی برای تامل و تعمق می باشد اینکه در این تقسیم بندی ها عملا از حیث رویکرد و کارکرد تمامی مسیر ها به مسئولیت اجتماعی و تعهدات فردی و سازمانی ختم می شود. ضمن آنکه به نحوی از انحاء می توان تعهدات و مسئولیت پذیری اجتماعی را در سطوح مختلف و در قالب های متفاوت اعم از نسبت به خویش ، نسبت به هم نوع ، نسبت به گروه و نسبت به جامعه و اجتماع ازحیث محتوا و مفهوم از آن برداشت نمود .

مسئولیت اجتماعی
با تاکید بر اینکه مسئولیت اجتماعی به عنوان یک ارزش اجتماعی که مبتنی بر اخلاق و برگرفته از ارزش های اخلاقی به شمار می آید ، بنابراین مطابق تعریف ذیل و برابر این اصل که انسان یک موجود کاملا اجتماعی است برای دوام و بقاء بهتر و بیشتر و برای زندگی کیفی تردر تعامل و تفاهم با دیگران لاجرم به رعایت و تبعیت از این مهم در مواجهه با هم نوعان می باشد. «مسئولیت اجتماعی عبارت از تعهدات و مسئولیت هایی که انسان در فرایند زندگــی اجتماعی و تعامل دیگران ناگزیر از رعایت آن می باشد.» (مسئولیت پذیری و مسئولیت گریزی رضا وطن دوست ، ص11)

همان گونه که گریفن و بارنی مسئولیت اجتماعی را یک مجموعه وظایف و تعهدات سازمانی قلمداد و چنین تعریف می کنند؛ «مسئولیت اجتماعی، مجموعه وظایف و تعهداتی است که سازمان بایستی در جهت حفظ و مراقبت و کمک به جامعه ای که در آن فعالیت می کند، انجام دهد». درک فرنچ و هینر ساورد(1998) در کتاب: فرهنگ مدیریت در مورد مسئولیت اجتماعی می نویسند، «مسئولیت اجتماعی، وظیفه ای است بر عهده موسسات خصوصی، به این معنا که تأثیر سوئی بر زندگی اجتماعی که در آن کار می کنند، نگذارد. میزان این وظیفه عموماً مشتمل است بر وظایفی مانند: آلوده نکردن، تبعیض قائل نشدن در استخدام، نپرداختن به فعالیتهای غیراخلاقی و آگاه کردن مصرف کننده از کیفیت محصولات. همچنین وظیفه ای است مبتنی بر مشارکت مثبت در زندگی افراد جامعه.

در متون مدیریت استراتژیک، مسئولیت‌های اجتماعی به گونه عام و اصول اخلاقی به گونه خاص به بخش جدایی ناپذیر از مباحث تدوین و اجرای استراتژی تبدیل شده است. صاحبنظران مسئولیت اجتماعی در دو دسته مخالفان وموافقان قرار می‌گیرند. برخی از طرفداران اقتصاد بازار، مانند میلتون فریدمن با مسئولیت اجتماعی مخالف بوده، آن را با مکانیسم‌های اقتصاد آزاد در تضاد می‌دانند. فریدمن کاهش قیمت محصول برای کاهش تورم ، استخدام برای مبارزه با بیکاری و هزینه کردن برای کاهش آلودگی محیط زیست را هدردادن پول و سرمایه سهامداران می‌داند .

او از مسئولیت اجتماعی به عنوان یک دکترین اساسا ویرانگر نام می برد. فریدمن تنها مسئولیت اجتماعی شرکت تجاری را استفاده از منابع جامعه و مشارکت در فعالیت هایی که برای افزایش سود با رعایت قواعد بازی (بدون نیرنگ و فریب) طراحی شده‌اند، می‌داند.در مقابل کارل که از طرفداران مسئولیت اجتماعی است، براین باور است که مدیران یک سازمان تجاری، چهار مسئولیت اقتصادی، حقوقی، اخلاقی و فداکاری کردن ، دارند. کارل این چهار مسئولیت را به ترتیب اولویت فهرست می کند و بر این باور است که مسئولیت اخلاقی و فداکاری امروز ممکن است در آینده به ترتیب به مسئولیت های حقوقی و اخلاقـی تبدیل شوند. هم فریدمن و هم کارل مـدعی‌اند که با توجه به اثر مسئولیتهای اجتماعی بر سود شرکت، نظریه خود را ساخته و مطرح کرده‌اند. فریدمن می‌گوید: اقدامات از نظر اجتماعی مسئولانه، به کارایی شرکت آسیب می‌رساند.

کارل باور دارد که بی توجهی به مسئولیت های اجتماعی موجب افزایش دخالت دولت و در نتیجه کاهش کارایی می‌شود. اگر شرکت داوطلبانه به برخی مسئولیتهای اجتماعی و اخلاقی خود عمل کند، می‌تواند به سود مورد نظر خود دست یابد. (هانگر و ویلن،1384: 51)

روابط عمومی و مسئولیت اجتماعی
پیش از آنکه به موضوع و ارتباط بین روابط عمومی و مسئولیت اجتماعی بپردازیم لازم است به دو نکته اشاره کنیم نخست آنکه : انسان موجودی آزاد و مختار است و مسیر زندگی خویش را خود برمی گزیند؛ دوم آنکه انسان آزاد و مختار، در قبال خود و جامعه اش مسئول است.پس اگر برای هر شخصیت حقیقی و برای هر انسان اجتماعی قائل بر این اصل باشیم که نسبت به خود و نسبت به جامعه مسئولیت و تعهد دارد ، بطریق اولی و برابر با نظریه های یاد شده که موضوع مسئولیت اجتماعی را برای یک سازمان ، مجموعه وظایف و تعهد تلقی کرده اند ، بهتر می توانیم این اصل را تعمیم دهیم که یک رابطه کاملا منطقی و عقلانی فیمابین یک نهاد مدنی به نام روابط عمومی به عنوان یک سازمان و یک سیستم که یک موجود کاملا پویا ، زنده و فعال می باشد با مسئولیت اجتماعی که یک پدیده متعالی ارتباطی و اجتماعی است وجود داشته و دارد ، بهتر می توانیم این مهم را از حیث ذهنی و عینی درک کنیم که اساسا روابط عمومی یک مصداق عینی از مسئولیت پذیری اجتماعی است، اصولا تفکیک و مرز بندی بین این دو موضوع مهم و جدا از همدیگر دیده شدن، به نظر عدم درک صحیح از دو مقوله مهم ارتباطی و اجتماعی به نام روابط عمومی و مسئولیت اجتماعی است.

در اینجا با پرداختن به چند تعریف از روابط عمومی که برگرفته ازدیدگاههای علمای داخلی و خارجی است در می یابیم که روابط عمومی بدون مسئولیت پذیری اجتماعی اساسا روابط عمومی نیست و می بایست برای آن عنوان و تعریف دیگری قائل شد . لذا در تعاریف ذیل به کلید واژه هایی بر می خوریم که برخی به صورت مشخص و گل درشت و برخی در قالب غیر مستقیم و در لفافه تلاش می کند در ظرف محدود واژگانی ، مفاهیمی را در جهت تعریف و تبیین این نهاد مدنی برای درک بهتر و بیشتر از فلسفه ذاتی ، ماموریت ، رویکرد و کارکرد روابط عمومی که مبتنی بر مسئولیت اجتماعی است ،ارائه نماید .

1) روابط عمومی عبارت از دانشی که توسط یک سازمان به کار گرفته می شود که توسط این دانش سازمان ها آگاهانه می کوشند به مسئولیت اجتماعی خویش وقوف حاصل کنند و بدان جامعه عمل بپوشاند .

2) در کتاب مدیریت روابط عمومی تألیف دکتر حمید نطقی تعاریف گوناگونی نقل شده است ازجمله روابط عمومی آن دسته از اعمال مدیریت است که مدیر به دستیاری آن برخورد و رفتار عامه را می سنجد و در نتیجه خط مشی ها و طرز عمل های فرد یا مؤسسه را به صورتی که متضمن منافع عامه و فرد با مؤسسه مزبور باشد تعیین و برنامه عملی و فعالیت ارتباطی خود را به منظور حصول حُسن تفاهم و قبول جامعه طرح می کند .

3) روابط عمومی وکیل مدافع مؤسسه در بیرون و مدعی العموم مردم در داخل مؤسسه است .

1) روابط عمومی همان چیزی است که اگر درست شناخته شود و به طور اصولی به آن پرداخته شود ، عنصری اساسی برای به تحقق پیوستن ارزش ها ، ایجاد تفاهم متقابل، درک درست از واقعیت موفقیتهای شغلی و تحصیلی ، رضایت از زندگی ، برقراری نظم اجتماعی و صدها هدف دیگر .

2) رکس هارلو از پیشگامان روابط عمومی در جهان و بنیانگذار انجمن روابط عمومی آمریکا معتقد است روابط عمومی عبارت از دانشی است که توسط آن، سازمان ها آگاهانه می کوشند به مسئولیت اجتماعی خویش عمل کنند تا بتوانند تفاهم و حمایت کسانی را که برای مؤسسه اهمیت دارند، به دست آورند. وی 500 تعریف ارائه شده درباره روابط عمومی را جمع آوری و پس از بررسی آنها می گوید: روابط عمومی یک وظیفه و یک کار مدیریتی مشخص است که به ایجاد و حفظ و خطوط دو جانبه ارتباطی، درک دو جانبه و همکاری متقابل بین یک سازمان و عموم مردم کمک می کند، یک وظیفه مدیریتی است که مستلزم و دربرگیرنده مدیریت مشکلات یا مسایل است، به مدیریت کمک می کند پیوسته از نظرات عموم آگاه و نسبت به آنها به اعتنا و پاسخگو باشد مسئولیت مدیر را برای خدمت در راستای منافع عموم تعریف و تأکید می کند، به مدیریت کمک می کند تا با شجاعت تغییر را بپذیرد و به نحوی مؤثر آن را به خدمت بگیرد، به عنوان یک سیستم هشدار اولیه کار می کند تا به پیش بینی روندهای محیطی کمک کند، واز تحقیق و تکنیک های ارتباطی اخلاقی معقول ومناسب به عنوان ابزار اصلی اش استفاده می کند.

این تعداد از تعاریف انتخاب شده که نمونه ای از تعاریف مختلف و متفاوت از روابط عمومی است ،نشانگر یک اصل و تاکید بر یک امر مهم دارد و آن اینکه روابط عمومی بدون مسئولیت پذیری اجتماعی و بدون حرکت در مسیر تعهدات اجتماعی ، اساسا روابط عمومی نیست ، بلکه از یک رویکرد و کارکردی خارج از فلسفه وجودی روابط عمومی برخوردار می باشد. روابط عمومی دارای ویژگی مسئولیت پذیری اجتماعی ، همانگونه که در چارچوب وظایف ، تکالیف ، ماموریت و رسالت اخلاقی و حرفه ای در برابر خویش مسئول ا ست ، بیش از آن در برابر هم نوعان و جامعه مسئول می باشد . روابط عمومی که اصل اطلاع یابی را به عنوان یک مقدمه برای برقراری ارتباط و متعاقب آن اطلاع رسانی و اعتماد سازی دنبال می کند، نیک می داند که وظیفه و رسالت حرفه ای اش تنها در همین جا شکل می گیرد و برای تکمیل و توسعه کمی و کیفی آن باید به ویژگی مسئولیت اجتماعی مجهز شود، زیرا روابط عمومی فعالیتی ارادی و تعمدی است که هدفش تاثیرگذاری، درک، ارائه اطلاعات و درک بازخورد است ، شکل گیری این چرخه با تاکید بر دو اصل فرایند گرائی و نتیجه گرائی اگر متکی بر مسئولیت اجتماعی و انجام تعهدات باشد منتج به زنجیره خلق ارزش خواهد شد.

فعالیت روابط عمومی، فعالیتی سازمان یافته است که بر پایه سیاست های واقعی و عملکرد استوار و فراتر از یک بخش و توزیع یک طرفه اطلاعات است و باید هم برای سازمان و هم برای عموم مفید باشد.روابط عمومی وقتی موثر است که بخش اساسی و همیشگی از فرایند تصمیم گیری مدیران ارشد سازمان باشد.از این رو عملکرد روابط عمومی مبتنی بر مسئولیت اجتماعی است و به عبارت دیگر اتخاذ استراتژی صحیح و هدفمند از سوی روابط عمومی که متکی بر فرایندگرائی و نتیجه گرائی به صورت توامانی می باشد، بیانگر نوعی دغدغه مندی با بهره گیری از ظرفیت اخلاق عمومی ، اخلاق حرفه ای ، اعتماد، صداقت، درستی، وفای به عهد نسبت به دیگران، عدالت و مساوات و فضائل شهروندی و خدمت به جامعه در راستای تحقق مسئولیت اجتماعی است .

بر این اساس می توان روابط عمومی ها را سفیران مسئولیت اجتماعی دانست که علاوه بر نقش آفرینی صحیح در قبال ذینفعان اصلی سازمان ، می تواند به عنوان محور فرهنگ سازی و توسعه و تعمیم این اصل ارزشمند و یاد آوری آن به عموم مردم تلقی گردد . اما قدر مسلم آن است که با بازنگری وضعیت موجود و تحلیل عملکرد روابط عمومی در شرایط فعلی آن چنان نمی توانیم این بخش از وظیفه جدی روابط عمومی را در قالب مسئولیت اجتماعی مشاهده کنیم ، به نظر می رسد رفتار یک سویه و عدم اتخاذ استراتژی گفتمان محور و سمت و سو گرفتن نگاه روابط عمومی به مراکز قدرت و تصمیم در سازمان ، شرایط دیگری را رقم زده که برای عبور از آن و بهبود و اصلاح این موقعیت، نیازمند بازتعریف و بازنگری مجدد به ویژه در ارتباط با مسئولیت اجتماعی در روابط عمومی می باشیم تا از این طریق اصل اعتماد را به عنوان سرمایه و اعتبار اجتماعی بازگردانیم.