مقدمه
بیستودومین جشنواره ملی انتشارات روابطعمومی، ۲۵ شهریور ۱۴۰۵ به همت انجمن متخصصان روابطعمومی و موسسه کارگزار روابطعمومی در مرکز مطالعات بهرهوری و منابع انسانی سازمان مدیریت صنعتی برگزار شد؛ رویدادی که در ادامه بیش از دو دهه فعالیت جشنواره ملی انتشارات روابطعمومی، فرصتی برای گردهمایی مدیران، متخصصان، استادان و فعالان این حوزه و بررسی روندهای حرفهای و تحولات جدید روابطعمومی فراهم کرد.
این جشنواره در شرایطی برگزار شد که حرفه روابطعمومی بیش از هر زمان دیگری تحت تأثیر تحولات شتابان فناوری، تغییر رفتار و انتظارات مخاطبان، گسترش رسانههای دیجیتال، افزایش حجم دادهها و ظهور هوش مصنوعی قرار گرفته است. در چنین فضایی، روابطعمومی دیگر نمیتواند موفقیت خود را صرفاً با تعداد اخبار، نشریات، کتابها، پوسترها، فیلمها و سایر محصولات ارتباطی تعریف کند؛ بلکه پرسش اساسی این است که این محصولات تا چه اندازه به شناخت بهتر مخاطب، ایجاد گفتوگو، اعتمادسازی، تغییر نگرش و رفتار و در نهایت خلق اثر و ارزش ارتباطی منجر شدهاند.
جشنواره ملی انتشارات روابطعمومی نیز در مسیر تحول این حرفه، تنها محلی برای معرفی و تقدیر از آثار برتر نیست؛ بلکه میتواند به بستری برای ارزیابی کیفیت، انتقال تجربه، یادگیری حرفهای، استانداردسازی و بازاندیشی درباره آینده روابطعمومی تبدیل شود. حرکت از «تولید» به «اثرگذاری» به این معناست که در کنار کیفیت و خلاقیت محصول ارتباطی، هدف، راهبرد، شناخت مخاطب، انتخاب رسانه و کانال ارتباطی، میزان مشارکت مخاطبان و شواهد و دادههای مربوط به نتایج نیز مورد توجه قرار گیرد.
از سوی دیگر، تحول فناوری و بهویژه هوش مصنوعی، چشمانداز تازهای پیش روی روابطعمومی قرار داده است. هوش مصنوعی دیگر صرفاً ابزاری برای تولید محتوا نیست و میتواند در مسیر جمعآوری و تحلیل اطلاعات، شناخت مخاطب، پایش محیط ارتباطی، مدیریت بحران، ایجاد هوشمندی سازمانی و پشتیبانی از تصمیمسازی و اقدام ارتباطی نقشآفرین باشد. با این حال، فناوری زمانی به ارزش واقعی خود در روابطعمومی دست مییابد که در خدمت راهبرد، خلاقیت، تجربه انسانی و فهم عمیق مخاطب قرار گیرد.
برنامه بیستودومین جشنواره ملی انتشارات روابطعمومی نیز با مجموعهای از بخشهای محتوایی و تخصصی، از گزارش و سخنرانیهای علمی و حرفهای تا طرح دیدگاههای مرتبط با روابطعمومی دیجیتال و آینده این حرفه، در همین بستر قابل تحلیل است. این رویداد در ادامه مسیر جشنوارههای گذشته، فرصتی برای طرح تجربهها، دیدگاهها و دغدغههای حرفهای و بررسی مسیر پیشروی روابطعمومی فراهم کرد.
این گزارش، روایتی از برنامهها، مباحث، دیدگاهها و بخشهای مختلف بیستودومین جشنواره ملی انتشارات روابطعمومی است؛ روایتی که تلاش میکند فراتر از ثبت یک رویداد، تصویری از مسیر تحول انتشارات و ارتباطات حرفهای روابطعمومی ارائه دهد؛ مسیری که در آن تولید محتوا همچنان اهمیت دارد، اما ارزش نهایی آن در میزان تواناییاش برای ایجاد ارتباط مؤثر، خلق اعتماد، حل مسئله و دستیابی به اثر ارتباطی قابل سنجش تعریف میشود.
سخنرانی رئیس انجمن متخصصان روابطعمومی: از ارزیابی تخصصی تا معرفی الگوهای برتر
سید شهاب سیدمحسنی، رئیس انجمن متخصصان روابطعمومی، چهارشنبه ۲۵ شهریور در بیستویکمین جشنواره انتشارات روابطعمومی اظهار داشت: تداوم جشنواره ملی انتشارات روابطعمومی در بیش از دو دهه، نشاندهنده آن است که این جشنواره توانسته است جایگاه خود را در میان رویدادهای تخصصی حوزه روابطعمومی تثبیت کند؛ جایگاهی که بدون حمایت و همراهی استادان، پیشکسوتان، مدیران و کارشناسان روابطعمومی، چه در سطح تهران و چه در سطح استانها، به دست نمیآمد و از این بابت باید از همه همراهان و مشارکتکنندگان صمیمانه قدردانی کرد.
یکی از مهمترین رویکردهای ما در جشنواره ملی انتشارات، توجه جدی به تخصصیبودن فرایند ارزیابی و داوری آثار بوده است. همانطور که آقای باقریان نیز در گزارش خود اشاره کردند، تلاش کردهایم ارزیابی آثار را بهصورت کاملاً تخصصی انجام دهیم و برای هر بخش و هر شاخه، از متخصصان همان حوزه برای داوری استفاده کنیم تا آثار بر اساس معیارهای تخصصی و با دقت بیشتری مورد بررسی قرار گیرند.
در کنار این موضوع، فرایند انتخاب آثار برگزیده نیز با حساسیت ویژهای دنبال شده است. آثار پس از ارزیابیهای اولیه و تخصصی، در مراحل بعدی نیز مورد بررسی قرار گرفتهاند تا انتخاب نهایی با دقت و اطمینان بیشتری انجام شود. خوشبختانه در بیست دوره برگزاری جشنواره، میزان اعتراض به فرایند داوری بسیار محدود بوده است و این موضوع را میتوان حاصل دقت، حساسیت و مسئولیتی دانست که داوران و برگزارکنندگان در فرایند ارزیابی و انتخاب آثار برگزیده داشتهاند.
نکته مهم دیگری که در ارتباط با جشنواره وجود دارد، استقبال مستمر سازمانها از این رویداد است. با وجود شرایط اقتصادی دشوار کشور، این شرایط مانع از مشارکت و استقبال سازمانها نشده و همچنان شاهد حضور و مشارکت قابل توجه مجموعههای مختلف در جشنواره هستیم. استمرار این استقبال نشان میدهد که موضوع تولید محتوا و انتشارات همچنان برای روابطعمومی سازمانها اهمیت دارد و سازمانها برای ارائه و ارزیابی دستاوردهای خود در این حوزه، انگیزه و علاقه جدی دارند.
اهمیت این موضوع از آن جهت بیشتر میشود که مفهوم انتشارات در روابطعمومی دیگر محدود به نشریات چاپی و محصولات مکتوب نیست. وقتی از انتشارات صحبت میکنیم، ممکن است در نگاه نخست، نشریه و محصولات مشابه به ذهن برسد؛ اما واقعیت این است که ما از این مرحله عبور کردهایم و امروز بخش قابل توجهی از فعالیتهای ارتباطی سازمانها در حوزه نشر الکترونیک و تولید محتوای دیجیتال شکل میگیرد.
وبسایتها، اپلیکیشنها و سایر قالبها و شاخههایی که در جشنواره تعریف شدهاند، امروز بخش مهمی از عرصه نشر و تولید محتوای روابطعمومی را تشکیل میدهند. بنابراین، جشنواره نیز تلاش کرده است متناسب با این تحولات، دامنه فعالیتها و قالبهای مورد ارزیابی را توسعه دهد تا تصویری واقعیتر از وضعیت تولید محتوا و نشر در روابطعمومی ارائه کند.
در همین راستا، امسال بیش از یک هزار و پانصد اثر در حدود یازده بخش و بیستوچهار زیربخش به دبیرخانه جشنواره ارسال شد و مورد ارزیابی قرار گرفت. امروز نیز از منتخبان این آثار تقدیر خواهد شد.
این آثار صرفاً محصولاتی برای دریافت جایزه نیستند؛ بلکه میتوانند بهعنوان الگوهایی از تجربههای موفق در حوزه تولید محتوا و نشر روابطعمومی مورد توجه قرار گیرند. بخشی از این آثار در حوزه نشر مکتوب و بخشی دیگر در حوزه نشر الکترونیک تولید شدهاند و هر یک میتوانند برای سایر سازمانها، روابطعمومیها و فعالان این حوزه، تجربه و ایدهای قابل استفاده ارائه کنند.
به همین دلیل، یکی از اهداف اصلی ما در جشنواره، صرفاً انتخاب و تقدیر از آثار برگزیده نیست؛ بلکه معرفی الگوهای برتر و تجربههای موفق در حوزه تولید محتوا و نشر است. ما معتقدیم آثار ارزشمند زمانی میتوانند تأثیرگذاری بیشتری داشته باشند که تجربه تولید آنها دیده، معرفی و در اختیار سایر فعالان این حوزه قرار گیرد.
در جریان برگزاری جشنواره نیز با آثار بسیار خوبی از سوی برخی سازمانها مواجه شدهایم که نشاندهنده خلاقیت، نوآوری و توجه جدی آنها به تولیدات انتشاراتی است. اگر بخواهم به چند نمونه اشاره کنم، میتوانم از سازمان کشتیرانی، سازمان راهداری و حملونقل جادهای، شرکت فولاد اصفهان و شهرداری اصفهان نام ببرم. این مجموعهها در حوزه تولید محتوا و محصولات انتشاراتی، فعالیتهای قابل توجهی داشتهاند و در برخی موارد نیز خلاقیتهای ارزشمندی را به نمایش گذاشتهاند.
بر همین اساس، ما با دوستان به این نتیجه رسیدیم که معرفی این تجربههای موفق نباید صرفاً به معرفی آثار در جشنواره محدود شود. اگر بتوانیم تورهای علمی، تخصصی و آموزشی برگزار کنیم و سازمانهایی را که علاقهمند به مشارکت هستند، در قالب گروههای تخصصی به این مجموعهها ببریم، میتوانیم زمینهای فراهم کنیم تا همکاران روابطعمومی از نزدیک با آثار و تجربههای موفق آشنا شوند.
در چنین تورهایی، فقط محصول نهایی مورد توجه قرار نمیگیرد؛ بلکه میتوان عملکرد سازمان، فرایند تولید محتوا، نحوه برنامهریزی و روند فعالیت روابطعمومی را نیز از نزدیک مشاهده و بررسی کرد. این نوع ارتباط مستقیم میتواند زمینه مناسبی برای انتقال دانش، تجربه، ایده و الگوهای موفق میان سازمانها فراهم کند.
در واقع، هدف این است که جشنواره از یک رویداد صرفاً رقابتی و تقدیرمحور فراتر برود و به بستری برای یادگیری، انتقال تجربه، شبکهسازی و ارتقای حرفهای روابطعمومیها تبدیل شود.
انجمن این آمادگی را دارد که با همکاری سازمانها، این تورهای علمی، تخصصی و آموزشی را طراحی و برگزار کند تا فعالیتها و آثار موفق از نزدیک دیده، بررسی و معرفی شوند و تجربیات ارزشمند سازمانها بتواند در اختیار سایر روابطعمومیها نیز قرار گیرد.
امیدواریم با استمرار این برنامهها و با مشارکت بیشتر سازمانها و فعالان روابطعمومی، جشنواره ملی انتشارات بتواند در کنار شناسایی و تقدیر از آثار برتر، نقش مؤثرتری در توسعه دانش، ارتقای کیفیت تولید محتوا و گسترش تجربههای موفق در حوزه نشر روابطعمومی ایفا کند.
سخنرانی پدر علم جامعهشناسی ارتباطات ایران: روابطعمومی در عصر فناوری، از انطباق تا عاملیت انسان
در این مراسم، پروفسور باقر ساروخانی، استاد ممتاز دانشگاه تهران و پدر علم جامعهشناسی ارتباطات ایران، در سخنرانی خود به بررسی جایگاه روابط عمومی دیجیتال در مواجهه با تحولات شتابان فناوری پرداخت.
دنیای ما همیشه در حال تغییر بوده و هیچگاه ثابت نمانده است. یکی از فیلسوفان یونان میگوید وقتی به رودخانه نگاه میکنم و سرم را برمیگردانم و دوباره به آن نگاه میکنم، دیگر آن رودخانه، همان رودخانه قبلی نیست. ما همیشه در جهانی زندگی کردهایم که تغییرپذیر است؛ با این تفاوت که در گذشته سرعت تغییرات کمتر بود. «امروز» و «فردا» به یکدیگر نزدیکتر بودند، اما امروز هر روز شاهد فرداهای تازهای هستیم که شاید انتظارشان را نداشته باشیم.
بنابراین، ناچاریم با دنیای جدید انطباق پیدا کنیم. زمانه ما، زمانهای بیسابقه از نظر سرعت و گستره تغییرات است. ما باید بتوانیم با جهان جدید همراه شویم و به آن بپیوندیم. خدا نکند که ما به غریبههای جهان تبدیل شویم؛ یعنی روابطعمومی ما همان روابطعمومی سالهای گذشته باشد که پدران ما اجرا میکردند.
یادم میآید پدرم حجرهای داشت و روابطعمومی بانک میآمدند، آنجا مینشستند، چای میخوردند و میگفتند ما خوب هستیم و شما با ما همکاری کنید. آن نوعی از روابطعمومی بود که در زمان خودش معنا داشت. اما امروز شما با روابطعمومی دیگری مواجه هستید؛ روابطعمومیای که با فناوریهایی مانند بلاکچین، متاورس، اینترنت اشیا و هوش مصنوعی پیوند خورده است.
ما حتی در ایران، در صنعت ساختمان، نمونههایی از کاربرد بلاکچین را میتوانیم تصور کنیم. وقتی خانههای قدیمی یک محله تخریب و به آپارتمانهای جدید تبدیل میشوند، هر مالک میخواهد بداند وضعیت خودش و دیگران چگونه است. بلاکچین میتواند در چنین شرایطی امکان مشاهده و ثبت اطلاعات مربوط به افراد و مجموعه را فراهم کند.
از سوی دیگر، ما وارد دنیای متاورس شدهایم. اینترنت، انسانها را بهصورت افقی به یکدیگر متصل کرد؛ اما متاورس ما را وارد یک دنیای سهبعدی میکند. این ابزار برای روابطعمومی اهمیت بسیار زیادی دارد. من ممکن است اکنون در خانه خود نشسته باشم، اما بتوانم در یک کنسرت یا رویداد حضور پیدا کنم و تجربهای شبیه حضور واقعی داشته باشم. متاورس علاوه بر بُعد افقی، عمق هم به ارتباطات میدهد.
البته در برابر همه این فناوریها، بیش از هر چیز باید به هوش مصنوعی توجه کنیم. هوش مصنوعی ابزاری بسیار مهم است. باید آن را بشناسیم، با آن گفتوگو کنیم و بتوانیم از این ابزار خارقالعاده بشری استفاده کنیم. اگر نتوانیم چنین کنیم، باز هم به غریبههای این جهان تبدیل خواهیم شد و اثرگذاری ما کاهش پیدا خواهد کرد.
شما در دنیایی زندگی میکنید که سرشار از اطلاعات است. زمانی چنین نبود. مردم روستا کنار یکدیگر مینشستند، چای میخوردند و درباره اتفاقات محدودی که در اطرافشان رخ داده بود صحبت میکردند. اما امروز همان روستا یا شهر کوچک، بخشی از یک جهان بزرگ و جهانی است. یک اتفاق میتواند در کوتاهترین زمان در سراسر جهان بازتاب پیدا کند. بنابراین، روستا دیگر فقط یک روستا نیست؛ بخشی از یک جهان متصل است.
هوش مصنوعی، جهانیشدن و فناوریهای جدید، دنیای تازهای را برای ما ساختهاند. یکی از تلاشهای مهم ما در روابطعمومی این است که از دنیای اطلاعات نادرست و اطلاعات گمراهکننده عبور کنیم.
گاهی فردی اطلاعاتی را دریافت میکند و بدون اینکه درباره صحت آن تحقیق کرده باشد، آن را به دیگران منتقل میکند. گاهی نیز اطلاعات نادرست عمداً تولید و در سراسر جهان منتشر میشود. اینجاست که هوش مصنوعی میتواند به ما کمک کند تا درباره درست یا نادرست بودن یک اطلاعات بررسی بیشتری داشته باشیم.
اما روابطعمومی فقط گفتوگو با مغز انسانها نیست. ما باید بتوانیم با قلب انسانها نیز گفتوگو کنیم.
وقتی با مغز مخاطب صحبت میکنید، میگویید کالای ما خوب است، شرکت ما خوب است، سازمان ما خوب است و دلایل مختلفی برای آن ارائه میکنید: ارزان است، سریع است، مفید است و کیفیت دارد. اما زمانی که با قلب انسانها ارتباط برقرار میکنید، اثرگذاری شما پایدارتر میشود.
فرض کنید خانمی وارد مغازهای میشود تا روغن بخرد. شیشهای را برمیدارد و پیرزنی که آنجا حضور دارد به او میگوید: «عزیزم، این را نخر؛ ما خریدیم، خوب نبود.» زن ممکن است بلافاصله شیشه را سر جایش بگذارد. این همان اثرگذاری روابطعمومی است.
چرا حرف این پیرزن اثرگذار است؟
اول اینکه با دلسوزی صحبت میکند. دوم اینکه صرفاً ادعا نمیکند؛ میگوید خودش و خانوادهاش از آن محصول استفاده کردهاند و نتیجه خوبی نگرفتهاند. سوم اینکه میگوید همسایهها نیز از آن استفاده کردهاند و تجربه مشابهی داشتهاند. بنابراین، استناد او فقط یک ادعا نیست؛ تجربه شخصی و تجربه دیگران را نیز دربرمیگیرد.
از طرف دیگر، ارتباط او فقط کلامی نیست. با نگاه، حرکت دست و لحن خود نیز پیام را منتقل میکند. یعنی با چند زبان مختلف با مخاطب ارتباط برقرار میکند و همین موضوع اثرگذاری پیام را افزایش میدهد.
امروز فناوریهای جدید و امکان شخصیسازی به ما اجازه میدهند چنین ارتباطی را در مقیاسی بسیار بزرگتر ایجاد کنیم؛ نهتنها در قلب آدمها قرار بگیریم، بلکه در آنجا بمانیم و مخاطبان را به یار و همراه خود تبدیل کنیم؛ بهگونهای که خود آنها پیامآور سازمان و برند ما شوند.
این همان نقطهای است که اثرگذاری واقعی شکل میگیرد. وقتی یک انسان دیگر پیام شما را منتقل میکند، پیام شما میتواند به عمق جامعه و حتی به عمق تاریخ برود.
بنابراین، ما باید دنیای جدید را بهعنوان یک واقعیت بپذیریم. اما سه مرحله مهم وجود دارد: پذیرش، انطباق و عاملیت.
پذیرش یعنی فناوریهای جدید را بهعنوان واقعیت دنیای امروز بشناسیم. انطباق یعنی بتوانیم خودمان را با این تغییرات هماهنگ کنیم. اما عاملیت یعنی فقط مصرفکننده فناوری نباشیم؛ بلکه بتوانیم فناوری را با خواست و اندیشه خودمان به خدمت بگیریم و روابطعمومی متناسب با واقعیت سازمان و جامعه خودمان را بسازیم.
موجودات دیگر نیز با محیط خود انطباق پیدا میکنند. اما انسان فقط با محیط سازگار نمیشود؛ بلکه محیط و ابزار را نیز با نیازهای خود سازگار میکند.
امروز وقتی کسی میخواهد کاشی بخرد، فروشنده حرفهای فقط نمیگوید این کاشی خوب است. میپرسد آشپزخانه شما چگونه است؟ رنگ آن چیست؟ حجم و فضای آن چقدر است؟ سپس محصولی را پیشنهاد میکند که با همان فضا سازگار باشد. ممکن است یک کاشی بسیار گران و باکیفیت باشد، اما برای آن فضای خاص مناسب نباشد.
این همان شخصیسازی و نگاه زمینهمحور است. روابطعمومی نیز باید چنین باشد؛ باید زمینه، شرایط و ویژگیهای مخاطب را بشناسد و پیام خود را متناسب با آن تنظیم کند. چنین ارتباطی اثرگذاری و پایداری بیشتری خواهد داشت.
فناوریهای جدید، از بلاکچین و متاورس گرفته تا اینترنت اشیا و هوش مصنوعی، ابزارهای بسیار گستردهای در اختیار ما قرار دادهاند. امروز میتوانیم نهتنها فرد را ببینیم، بلکه رفتار و ارتباط او با یک جمع را نیز بهتر درک کنیم.
فرض کنید فردی در یک کتابخانه کتابی را انتخاب میکند. ما فقط کتاب را نمیبینیم؛ میتوانیم از انتخاب او نیز اطلاعاتی درباره علاقه، ذائقه و ویژگیهای مخاطب به دست آوریم. در این دنیای جدید، هم ارزش اثر و محصول را میبینیم و هم انسانی را که آن را انتخاب کرده است.
این یک دنیای وارونه و در عین حال بسیار مهم برای روابطعمومی است: هم محصول را میبینیم و هم مخاطب محصول را. بنابراین میتوانیم ذائقه و ویژگیهای مخاطب را بهتر بشناسیم و ارتباط خود را متناسب با آن شکل دهیم.
اما در کنار همه این تحولات، باید یک اصل را فراموش نکنیم: عاملیت انسان.
دنیای جدید، دنیای فناوریهایی است که پدران ما حتی تصورشان را نمیکردند. اگر امروز انسانهای گذشته دوباره به دنیا بازگردند، شاید با جهانی مواجه شوند که برایشان کاملاً ناشناخته باشد.
اما انسان نباید در برابر این جهان منفعل شود. ما باید فناوری را بشناسیم، رباتها را بشناسیم و از هوش مصنوعی استفاده کنیم؛ اما نباید اجازه دهیم رباتها برای ما تصمیم بگیرند یا الگوریتمها جای اندیشه انسانی را بگیرند.
تکنولوژی ساخته انسان است و باید در خدمت انسان قرار بگیرد، نه اینکه انسان در خدمت تکنولوژی قرار گیرد.
فناوری میتواند خادم بسیار خوبی باشد، اما ارباب بسیار بدی خواهد بود. حریم خصوصی، تصمیمگیری انسانی و بسیاری از جنبههای زندگی ما ممکن است تحت تأثیر فناوری قرار گیرد. بنابراین، باید مراقب باشیم که اسیر فناوری نشویم.
ما باید به جهان جدید بپیوندیم، خانواده جهانی را بپذیریم و خودمان را بیرون از آن قرار ندهیم؛ اما در عین حال نباید مسحور تکنولوژی شویم.
انسان، موجودی خلاق و آفریننده است. خداوند انسان را آفریننده آفریده است. بنابراین نباید اجازه دهیم آفریدههای خودمان، یعنی فناوریها، زندگی و تصمیمهای ما را تحت تأثیر کامل خود قرار دهند.
ما باید عضو جهان باشیم، در این جهان حضور داشته باشیم و از فناوریهای جدید استفاده کنیم؛ اما در عین حال، خودمان نیز برای این جهان ایدهها و دستاوردهای تازه داشته باشیم.
چرا دیگران باید فناوریهای جدید را بسازند و ما فقط مصرفکننده آنها باشیم؟ وقتی دیگران میتوانند فناوریهای جدیدی مانند دیپسیک را ایجاد کنند، چرا ما نتوانیم چنین کاری انجام دهیم؟
مسئله اصلی این است که ما باید در جهان جدید حضور داشته باشیم، اما هویت و عاملیت خودمان را نیز حفظ کنیم.
روابطعمومی آینده، روابطعمومیای نیست که صرفاً فناوری را مصرف کند؛ روابطعمومی آینده باید فناوری را بشناسد، آن را به خدمت بگیرد، زمینه و مخاطب را درک کند و در نهایت، با قلب انسانها ارتباط برقرار کند.
سخنرانی مدیرعامل آژانس دیجیتال مارکتینگ دیامسرویس؛ هوش مصنوعی از ابزار تولید محتوا تا زیرساخت تصمیمسازی
ارائه مجید سالاری مدیر عامل آژانس دیجیتال مارکتینگ دیامسرویس در بیستویکمین جشنواره ملی انتشارات روابطعمومی بر تغییر نقش هوش مصنوعی در روابطعمومی تمرکز داشت؛ تغییری از تولید محتوا و پاسخگویی خودکار به سمت هوش سازمانی، هوش رسانهای، حافظه سازمانی، مدیریت بحران، تحلیل اطلاعات، تصمیمسازی و اقدام ارتباطی.
مسئله روابطعمومی فقط کمبود اطلاعات نیست: سالاری در تشریح چالشهای جدید روابطعمومی، سه مؤلفه سرعت، پراکندگی و پیچیدگی تصمیمگیری را مورد توجه قرار داد. بر اساس محتوای ارائه او، در شرایط کنونی، مسئله اصلی روابطعمومی صرفاً نداشتن دسترسی به اطلاعات نیست؛ بلکه تبدیل حجم گسترده اطلاعات به شناخت، تحلیل و تصمیم قابل اجراست.
او بر همین اساس، تغییر نگاه از «تولید محتوا» به «هوشمندسازی عملیات روابطعمومی» را مطرح کرد؛ تغییری که در آن هوش مصنوعی میتواند در کنار نیروی انسانی، بخشی از فرایند تحلیل، تصمیمسازی و اقدام ارتباطی را پشتیبانی کند.
از تولید محتوا تا هوش سازمانی: یکی از محورهای اصلی ارائه مدیر عامل آژانس دیجیتال مارکتینگ دیامسرویس، مفهوم هوش سازمانی بود. در اسلایدهای ارائهشده، این مفهوم با قابلیتهایی مانند شناسایی و تحلیل موقعیتها و گزارشها، ایجاد حافظه سازمانی و ایجاد مرکز فرماندهی روابطعمومی پیوند خورده است.
در این مدل، «حافظه سازمانی» صرفاً یک آرشیو اطلاعاتی نیست؛ بلکه قرار است دادهها، گزارشها و سوابق ارتباطی را به منبعی قابل استفاده برای تصمیمگیری تبدیل کند.
سالاری همچنین بر ایجاد مرکز فرماندهی روابطعمومی با قابلیت مشاهده وضعیت رسانهها، جراید، محتوا و شاخصهای مرتبط تأکید کرد؛ مرکزی که بتواند اطلاعات پراکنده را در یک تصویر منسجم در اختیار مدیران و کارشناسان روابطعمومی قرار دهد.
سناریوهای واقعی؛ از ارزیابی تا اقدام: بخش دیگری از ارائه به سناریوهای واقعی اختصاص داشت. در این بخش، بر ضرورت تبدیل اطلاعات و تحلیلها به اقدام ارتباطی تأکید شد؛ بهگونهای که روابطعمومی بتواند بر اساس شرایط موجود، سناریوهای مختلف را شناسایی و برای آنها پاسخ مناسب طراحی کند.
سالاری همچنین در بخش مربوط به اتاق بحران، فرایند «تشخیص، ارزیابی، سناریو، پیام و اقدام» را مطرح کرد. این چارچوب نشان میدهد که در مدل پیشنهادی، مدیریت بحران ارتباطی نباید صرفاً به واکنش پس از انتشار اخبار محدود شود، بلکه باید از مرحله تشخیص و ارزیابی آغاز شود.
هوش رسانهای؛ فراتر از پایش اخبار: در ارائه مدیر عامل آژانس دیجیتال مارکتینگ دیامسرویس، هوش رسانهای نیز بهعنوان یکی از اجزای اصلی روابطعمومی هوشمند مطرح شد. در این چارچوب، پایش رسانهای بهتنهایی کافی نیست و باید اطلاعات حاصل از پایش به «شناخت» و سپس «اقدام» منجر شود.
یکی از پیامهای اصلی ارائه نیز بر همین موضوع تأکید داشت: رسانه فقط رصد نشود، بلکه تحلیل شود و از نتایج آن برای اقدام ارتباطی استفاده شود.
این رویکرد، نقش روابطعمومی را از یک واحد دریافتکننده و منتشرکننده اخبار به واحدی تحلیلگر و تصمیمساز نزدیک میکند.
تولید محتوا دیگر پایان کار نیست: مدیر عامل آژانس دیجیتال مارکتینگ دیامسرویس در بخش دیگری از سخنان خود بر مفهوم هوش محتوایی تأکید کرد و یادآور شد که تولید محتوا بهتنهایی نمیتواند معیار موفقیت روابطعمومی در محیط جدید ارتباطی باشد.
در سخنرانی ارائهشده، صراحتاً بر این نکته تأکید شده بود که «تولید محتوا پایان کار نیست».
از این منظر، محتوای تولیدشده باید در یک چرخه بزرگتر شامل تحلیل مخاطب، ارزیابی اثربخشی، دریافت بازخورد و اصلاح اقدامات ارتباطی قرار گیرد.
به این ترتیب، محتوا نه نقطه پایان فعالیت روابطعمومی، بلکه بخشی از یک فرایند مستمر شناخت، ارزیابی و اقدام خواهد بود.
چتبات؛ ارتباط مستقیم با مخاطب: در بخش دیگری از ارائه، چتبات در برابر روابطعمومی مبتنی بر هوش مصنوعی قرار گرفت و بر ظرفیتهای گستردهتر هوش مصنوعی تأکید شد.
بر اساس این دیدگاه، استفاده از هوش مصنوعی در روابطعمومی نباید به راهاندازی یک چتبات یا پاسخگویی خودکار محدود شود؛ بلکه میتواند بخشی از یک زیستبوم گستردهتر برای تحلیل، تعامل، تولید محتوا، پایش و تصمیمسازی باشد.
ارزش هوش مصنوعی برای روابطعمومی چیست؟: سالاری در بخش «ارزش» ارائه، این پرسش را مطرح کرد که هوش مصنوعی چه ارزشی ایجاد میکند؟
پاسخ ارائهشده در مجموع بر تغییر ماهیت کار روابطعمومی استوار بود؛ به این معنا که هوش مصنوعی میتواند زمان و ظرفیت کارشناسان را از فعالیتهای تکراری به سمت تحلیل، خلاقیت، برنامهریزی و تصمیمسازی هدایت کند.
او در ادامه، نوآوری را نیز بخشی از این تحول دانست و تأکید کرد که نوآوری در روابطعمومی مبتنی بر هوش مصنوعی صرفاً استفاده از یک فناوری جدید نیست، بلکه به درونسپاری هوشمندی برای روابطعمومی مربوط میشود.
نقشه راه روابطعمومی هوشمند: در پایان ارائه، موضوع نقشه راه توسعه مطرح شد؛ مسیری که از پایش و جمعآوری اطلاعات آغاز میشود و به تحلیل، هوشمندی، تصمیمسازی و اقدام ارتباطی میرسد.
سخنان مدیر عامل آژانس دیجیتال مارکتینگ دیامسرویس در بیستویکمین جشنواره ملی انتشارات روابطعمومی در شرایطی مطرح شد که روابطعمومیها بیش از گذشته با حجم بالای داده، سرعت انتشار اطلاعات، تغییر رفتار مخاطبان و گسترش ابزارهای هوش مصنوعی مواجهاند.
پیام اصلی این ارائه را میتوان در یک تغییر رویکرد خلاصه کرد: روابطعمومی آینده صرفاً تولیدکننده محتوا نیست؛ بلکه باید به یک نظام هوشمند برای مشاهده، تحلیل، تصمیمسازی و اقدام ارتباطی تبدیل شود.
در این نگاه، فناوری قرار نیست جایگزین روابطعمومی شود؛ بلکه قرار است ظرفیت روابطعمومی را برای شناخت بهتر، تصمیمگیری سریعتر و اقدام دقیقتر افزایش دهد.
سخنرانی عضو هیئتمدیره انجمن متخصصان روابطعمومی: حرکت جشنواره از «تولید» به «اثرگذاری»
در این مراسم، مهدی باقریان، دبیرکل جشنواره و عضو هیئتمدیره انجمن متخصصان روابطعمومی، در سخنرانی خود با اشاره به فراز و نشیبهای برگزاری بیستویکمین دوره جشنواره، بر اهمیت این رویداد در توسعه حرفهای روابطعمومی، شبکهسازی میان فعالان این حوزه و ایجاد زمینه برای تبادل تجربه و یادگیری تأکید کرد.
بیستویکمین دوره جشنواره ملی انتشارات روابطعمومی، فراز و نشیبهای زیادی داشته است. البته دورههای گذشته این جشنواره در شرایط متفاوتی برگزار میشد و از حضور و مشارکت گستردهتری از سوی فعالان روابطعمومی برخوردار بود. با این حال، شرایط امروز متفاوت است و ما تلاش میکنیم با توجه به همین شرایط، توان و ظرفیت خود را هم در بخش داوری و هم در بخش علمی، به بهترین شکل به نمایش بگذاریم.
در ابتدا لازم میدانم از همه عزیزانی که از این جشنواره حمایت کردهاند، صمیمانه تشکر کنم؛ زیرا همین حمایتهاست که باعث میشود این جریان حرفهای ادامه پیدا کند و فرصتی برای دیدار، گفتوگو و تعامل دوباره فعالان روابطعمومی فراهم شود.
یکی از مهمترین مزایای برگزاری چنین رویدادهایی، همین شبکهسازی حرفهای است. جشنواره فرصتی فراهم میکند تا استادان، مدیران، کارشناسان و فعالان روابطعمومی یکدیگر را ببینند، تجربیات خود را به اشتراک بگذارند و از دستاوردهای یکدیگر بیاموزند. از این منظر، جشنواره صرفاً یک رویداد برای انتخاب و معرفی آثار برتر نیست؛ بلکه خود بخشی از فرایند توسعه حرفهای روابطعمومی است.
از سوی دیگر، فرایند جشنواره از زمان انتشار فراخوان تا انتخاب آثار، ارسال آثار به دبیرخانه، بررسی اولیه، رفع نواقص و ارزیابی نهایی، خود نوعی فرایند آموزش و یادگیری دوطرفه است. ما بهعنوان داوران و دستاندرکاران جشنواره نیز در این فرایند چیزهای جدیدی یاد میگیریم و همزمان تلاش میکنیم برخی استانداردهایی را که به آنها اعتقاد داریم، در حوزه انتشارات و روابطعمومی توسعه دهیم.
در واقع، اهمیت جشنواره دقیقاً در همین نقطه آشکار میشود: اینکه بتواند علاوه بر ارزیابی آنچه تاکنون تولید شده است، درباره مسیر آینده روابطعمومی نیز گفتوگو ایجاد کند. به همین دلیل، اجازه بدهید در ادامه، از فضای جشنواره خودمان کمی فاصله بگیریم و نگاهی به چند نمونه از فعالیتهای حرفهای و خلاقانه روابطعمومی در سطح بینالمللی داشته باشیم؛ نمونههایی که میتوانند برای ما نیز آموزنده باشند.
نگاهی به جشنواره بینالمللی خلاقیت کن: در سال ۲۰۲۶، هفتادوسومین جشنواره بینالمللی خلاقیت کن در فرانسه برگزار شد و بخش روابطعمومی، مانند سالهای اخیر، یکی از بخشهای مهم این رویداد جهانی بود. این جشنواره از ۲۲ تا ۲۶ ژوئن ۲۰۲۶ در شهر کن برگزار شد.
بر اساس اعلام رسمی جشنواره، در سال ۲۰۲۶، بخش روابطعمومی در مجموع ۱۱۵۶ اثر دریافت کرد و ۳۷ شیر به آثار برگزیده اهدا شد؛ شامل ۷ شیر طلا، ۱۲ شیر نقره و ۱۷ شیر برنز. جایزه بزرگ این بخش نیز به کمپین «سرقت کیتکت» برای برند کیتکت و با اجرای شرکت برسون در لندن تعلق گرفت.
امسال در بخش روابطعمومی، ۷ کمپین موفق به دریافت شیر طلایی شدند که در ادامه، دو نمونه از آنها، از جمله کمپین «سرقت کیتکت» و «یک سؤال دیگر»، را در قالب ویدئو و با زیرنویس فارسی مشاهده خواهیم کرد.
اهمیت این نمونهها فقط در دریافت جایزه نیست. آنچه برای ما اهمیت دارد، نوع نگاه و رویکردی است که پشت این کمپینها قرار دارد. این نمونهها نشان میدهند که روابطعمومی در سطح جهانی دیگر صرفاً یک فعالیت پشتیبان یا اجرایی نیست؛ بلکه به عرصهای برای تفکر راهبردی، خلاقیت، حل مسئله، مدیریت موقعیتهای پیچیده و ایجاد اثر واقعی بر افکار عمومی و فرهنگ تبدیل شده است.
به بیان دیگر، روابطعمومی حرفهای امروز فقط درباره انتقال پیام نیست؛ بلکه درباره خلق ایده، ساختن روایت، ایجاد گفتوگو و تبدیل ارتباطات به ارزش واقعی برای سازمان و جامعه است. برای روشنتر شدن این موضوع، دو نمونه از کمپینهای برگزیده امسال را مرور میکنیم.
کمپین «یک سؤال دیگر»: کمپین «یک سؤال دیگر» نمونهای قابلتأمل از استفاده خلاقانه از ابزارهای کلاسیک روابطعمومی برای پرداختن به یک مسئله مهم سلامت عمومی بود.
در این کمپین، موضوع سرطان پروستات و ضرورت توجه به آن در جامعه مطرح شد؛ موضوعی که به دلیل حساسیتهای اجتماعی و فرهنگی، در بسیاری از موارد درباره آن گفتوگوی عمومی شکل نمیگیرد.
ایده کمپین بر یک پرسش ساده اما تأثیرگذار استوار بود. خبرنگاران بهعنوان یکی از عوامل اصلی کمپین، این سؤال را در مصاحبههای شخصیتهای مشهور مطرح کردند و به این ترتیب، موضوعی که معمولاً کمتر درباره آن صحبت میشود، وارد گفتوگوی عمومی شد.
این کمپین بدون اتکا به تبلیغات پرهزینه، توانست از ظرفیت رسانه، خبرنگاران و چهرههای شناختهشده برای ایجاد گفتوگو استفاده کند. بر اساس دادههای ارائهشده درباره کمپین، مراجعه برای آزمایش سرطان پروستات ۳۱ درصد افزایش یافت.
اهمیت این نمونه در این است که نشان میدهد حتی ابزارهای کلاسیک روابطعمومی، اگر با شناخت درست مسئله، مخاطب و فضای اجتماعی ترکیب شوند، میتوانند به نتایج قابلاندازهگیری منجر شوند.
این کمپین همچنین یک نکته مهم دیگر را به ما یادآوری میکند: رفتار رسانهها و نحوه طرح یک موضوع میتواند فراتر از ایجاد توجه، بر رفتار عمومی و حتی سلامت جامعه اثر بگذارد.
بنابراین، مسئله فقط این نیست که چه پیامی تولید میکنیم؛ بلکه باید ببینیم این پیام چه گفتوگویی ایجاد میکند و در نهایت چه تغییری به وجود میآورد.
«سرقت کیتکت»؛ تبدیل بحران به فرصت ارتباطی: نمونه دوم، کمپین «سرقت کیتکت» است که از زاویهای متفاوت، همین مسئله را نشان میدهد.
پیش از عید پاک، بیش از ۴۱۳ هزار شکلات کیتکت، معادل بیش از ۱۲ تن محصول، در مسیر انتقال بین ایتالیا و لهستان به سرقت رفت. این اتفاق میتوانست برای یک برند صرفاً یک بحران زنجیره تأمین و یک مسئله اعتباری باشد؛ اما تیم روابطعمومی کیتکت تصمیم گرفت با سرعت و شفافیت، این اتفاق را به یک داستان عمومی تبدیل کند.
به جای اینکه ماجرا صرفاً پنهان یا محدود شود، برند از مخاطبان دعوت کرد در یافتن محصولات سرقتشده مشارکت کنند.
در مرکز این ایده، ابزاری با عنوان «ردیاب کیتکتهای سرقتشده» قرار داشت. مخاطبان میتوانستند با استفاده از اطلاعات محصول خود بررسی کنند که آیا محصولشان با محموله سرقتشده ارتباط دارد یا خیر.
به این ترتیب، مخاطب دیگر فقط دریافتکننده پیام نبود؛ بلکه به مشارکتکننده، جستوجوگر و حتی تولیدکننده بخشی از روایت تبدیل شد.
بر اساس گزارش منتشرشده از سوی تیم اجرای کمپین، این ردیاب بیش از ۲.۲ میلیون تعامل ایجاد کرد و بیش از ۱۱۵ برند نیز بهصورت طبیعی وارد گفتوگو پیرامون این ماجرا شدند. همچنین ارزش رسانهای کسبشده این کمپین ۲۲۴ میلیون دلار گزارش شده است.
این نمونه، یک درس مهم برای روابطعمومی دارد: گاهی بهترین راه مدیریت بحران، صرفاً توضیح دادن بحران نیست؛ بلکه ایجاد تجربهای است که مخاطب بتواند آن را لمس کند و در آن مشارکت داشته باشد.
و دقیقاً از همینجا میتوانیم به یکی از مهمترین موضوعات روابطعمومی امروز برسیم: حرکت از «گفتن» به «تجربه ساختن».
از «گفتن» به «تجربه ساختن»: امروز با یک بحران جدی اعتماد مواجه هستیم.
مخاطبان دیگر صرفاً به دلیل اینکه سازمانی مطلبی را منتشر کرده است، آن را باور نمیکنند. مردم میخواهند تجربه کنند، ببینند، مشارکت کنند و شواهد واقعی در اختیار داشته باشند.
به همین دلیل، روابطعمومیها باید از مرحله «تولید پیام» عبور کنند و به مرحله «خلق تجربه» برسند.
به جای اینکه فقط بگوییم:
«این اتفاق خوب است.»
باید کاری کنیم که مخاطب بتواند خودش آن را ببیند و تجربه کند.
به جای اینکه فقط از یک فعالیت اجتماعی، فرهنگی یا مسئولیت اجتماعی صحبت کنیم، باید تجربهای واقعی ایجاد کنیم که مردم بتوانند درباره آن صحبت کنند.
این همان نقطهای است که اثر ارتباطی شکل میگیرد.
حلقه مفقوده روابطعمومی؛ اثر ارتباطی: یکی از مسائلی که در ارزیابی آثار این دوره از جشنواره با آن مواجه شدم، دقیقاً همین موضوع بود.
ما آثار بسیار خوبی تولید میکنیم.
کتابهای خوب داریم.
نشریات خوب تولید میکنیم.
محتوای حرفهای تولید میکنیم.
فعالیتهای ارتباطی متنوعی انجام میدهیم.
اما پرسش اساسی این است:
اثر ارتباطی این فعالیتها چیست؟
آیا این فعالیتها توانستهاند روی مخاطب اثر بگذارند؟
آیا باعث تغییر نگرش شدهاند؟
آیا مخاطب را به مشارکت واداشتهاند؟
آیا گفتوگویی ایجاد کردهاند؟
آیا اعتماد ساختهاند؟
آیا مسئلهای را حل کردهاند؟
اگر پاسخ این پرسشها مشخص نباشد، ممکن است ما صرفاً حجم زیادی محتوا تولید کرده باشیم، بدون اینکه الزاماً یک «اثر ارتباطی» خلق کرده باشیم.
به نظر من، یکی از حلقههای مفقوده جشنواره انتشارات روابطعمومی امروز همین موضوع است: حرکت از تولید محتوا به سمت تولید اثر.
اما برای آنکه بتوانیم از «اثر» سخن بگوییم، باید بتوانیم آن را مشاهده و ارزیابی کنیم. اینجاست که موضوع دیگری اهمیت پیدا میکند: داده و شواهد.
داده و شواهد؛ زبان جدید روابطعمومی: یکی از ویژگیهایی که میتواند یک فعالیت ارتباطی را از یک فعالیت معمولی متمایز کند، استفاده از داده و شواهد است.
وقتی میگوییم یک برنامه موفق بوده، باید بتوانیم نشان دهیم چرا موفق بوده است.
وقتی ادعا میکنیم یک فعالیت باعث افزایش مراجعه، مشارکت یا آگاهی شده است، باید برای آن داده و شواهد داشته باشیم.
در نمونههای حرفهای روابطعمومی، آمار صرفاً برای تزئین گزارش استفاده نمیشود؛ بلکه بخشی از داستان و اثباتکننده اثر فعالیت ارتباطی است.
برای نمونه، در کمپین کیتکت، دادههایی مانند میزان مشارکت مخاطبان، تعامل با ابزار ردیابی و ارزش رسانهای کسبشده، امکان ارزیابی اثرگذاری کمپین را فراهم کردهاند.
بنابراین، روابطعمومی حرفهای باید بتواند به جای گفتن «ما کار زیادی انجام دادیم»، پاسخ دهد:
«ما چه تغییری ایجاد کردیم؟»
این تغییر نگاه، زمانی اهمیت بیشتری پیدا میکند که آن را در بستر شرایط امروز ارتباطات و چیزی که از آن با عنوان «اقتصاد توجه» یاد میکنیم، قرار دهیم.
در اقتصاد توجه، دیدهشدن کافی نیست: امروز در جهانی زندگی میکنیم که حجم تولید اطلاعات بسیار زیاد است.
در چنین شرایطی، مسئله روابطعمومی فقط دیدهشدن نیست.
رقابت اصلی بر سر توجه، اعتماد و اعتبار است.
ممکن است یک سازمان بتواند برای چند ساعت یا چند روز توجه مخاطبان را جلب کند؛ اما مسئله مهمتر این است که آیا میتواند این توجه را به اعتماد تبدیل کند؟
و حتی اگر اعتماد ایجاد شد، آیا میتواند از آن محافظت کند؟
امروزه اعتبار سازمانها دائماً در معرض ارزیابی قرار دارد. شبکههای اجتماعی اجازه نمیدهند یک سازمان یکبار اعتبار کسب کند و برای همیشه از آن استفاده کند.
اعتبار باید بهصورت مستمر ساخته، حفظ و بازسازی شود.
به همین دلیل، روابطعمومی امروز باید همیشه آماده پاسخگویی، گفتوگو، اصلاح و مدیریت بحران باشد.
این موضوع ما را به یکی دیگر از کارکردهای مهم روابطعمومی حرفهای میرساند: مدیریت بحران.
روابطعمومی بحران؛ از مدیریت تهدید تا خلق فرصت: نمونه کیتکت نشان میدهد که مدیریت بحران الزاماً به معنای محدود کردن گفتوگو نیست.
در شرایط خاص، میتوان با طراحی دقیق و حرفهای، بحران را به یک روایت عمومی تبدیل کرد.
البته این به معنای آن نیست که هر بحرانی را باید به یک کمپین تبلیغاتی تبدیل کرد. بلکه درس اصلی این است که روابطعمومی باید بتواند در شرایط پیشبینینشده، سریع فکر کند، شواهد را تحلیل کند، ریسک را بسنجد، روایت مناسب بسازد و مخاطب را به مشارکت دعوت کند.
این همان جایی است که حرفهایگری روابطعمومی اهمیت پیدا میکند.
اما اگر قرار است روابطعمومی به چنین سطحی از حرفهایگری برسد، طبیعی است که نظام ارزیابی فعالیتهای آن نیز باید متناسب با این تغییر نگاه، تکامل پیدا کند. از همینرو، این پرسش مطرح میشود که جشنوارههای تخصصی روابطعمومی چگونه میتوانند این تغییر را در نظام ارزیابی خود نیز منعکس کنند؟
جشنواره باید از «تولید» به «اثرگذاری» حرکت کند: در ارزیابی آثار این دوره، مسئلهای که بیش از گذشته اهمیت پیدا کرده، این است که چگونه میتوانیم فعالیتهای روابطعمومی را از نظر اثرگذاری ارتباطی ارزیابی کنیم.
ممکن است یک سازمان دهها کتاب، نشریه، بروشور، فیلم، گزارش و محتوای دیجیتال تولید کند؛ اما پرسش این است که این آثار چه تغییری ایجاد کردهاند؟
به اعتقاد من، جشنوارههای تخصصی روابطعمومی میتوانند بیش از گذشته به این موضوع توجه کنند؛ یعنی در کنار کیفیت تولید، به مواردی مانند:
هدف ارتباطی؛
مسئلهای که اثر برای حل آن طراحی شده است؛
شناخت مخاطب؛
راهبرد ارتباطی؛
خلاقیت؛
میزان مشارکت مخاطبان؛
شواهد و دادههای اثرگذاری؛
تغییر ایجادشده؛
و نتایج قابلاندازهگیری
توجه شود.
البته این رویکرد به معنای کماهمیت شدن کیفیت تولید نیست؛ بلکه به این معناست که کیفیت تولید باید در کنار هدف، راهبرد و نتیجه ارتباطی دیده شود.
این مسیر میتواند جشنواره را از یک رویداد صرفاً رقابتی، به بستری برای یادگیری، استانداردسازی و ارتقای حرفهای روابطعمومی کشور تبدیل کند.
و در نهایت، همین نگاه ما را به مسئله مهمتری میرساند: اگر انتظار داریم روابطعمومی از تولیدکننده محتوا به یک بازیگر راهبردی تبدیل شود، خود روابطعمومی نیز باید جایگاه و مسئولیت حرفهای خود را بازتعریف کند.
ارتباطات راهبردی فقط یک صندلی در اتاق مدیریت نیست: اگر میخواهیم جایگاه روابطعمومی در سازمانها ارتقا پیدا کند، باید خودمان نیز مسئولیت حرفهای خود را جدی بگیریم.
ارتباطات راهبردی صرفاً به معنای داشتن یک صندلی در اتاق مدیریت نیست.
حضور در سطح مدیریت زمانی معنا پیدا میکند که روابطعمومی بتواند در تصمیمسازی، تحلیل محیط، مدیریت بحران، شناخت ذینفعان و شکلدهی به رابطه سازمان با جامعه نقش داشته باشد.
در بسیاری از سازمانهای بزرگ جهان نیز نقش مدیران ارشد ارتباطات به سطح تصمیمگیری راهبردی نزدیک شده است.
این مسیر در بسیاری از کشورها بهصورت آگاهانه و برنامهریزیشده توسعه پیدا کرده است.
بنابراین، اگر میخواهیم روابطعمومی در ایران نیز بهعنوان یک رشته و حرفه راهبردی شناخته شود، بخشی از این مسئولیت بر عهده خود ماست.
هرچه حرفهایتر عمل کنیم، جایگاه حرفهای روابطعمومی نیز تقویت خواهد شد.
اما حرفهایتر شدن فقط به معنای حضور در سطح مدیریت نیست؛ بلکه به معنای تغییر در شیوه تعریف موفقیت نیز هست. باید از خود بپرسیم که در نهایت چه ارزشی برای سازمان، مخاطب و جامعه ایجاد کردهایم.
از تولید محتوا به خلق ارزش ارتباطی: در نهایت، باید بپذیریم که روابطعمومی آینده، روابطعمومیِ صرفاً تولیدکننده محتوا نیست.
روابطعمومی آینده باید:
دادهمحور باشد،
مخاطبمحور باشد،
تجربهمحور باشد،
خلاق باشد،
سریع باشد،
شفاف باشد،
و بتواند اثر خود را اندازهگیری کند.
اگر همه فعالیتهای ما صرفاً در آرشیو سازمان باقی بماند، ارزش ارتباطی محدودی خواهد داشت.
اما اگر یک اثر بتواند مخاطب را درگیر کند، تجربه ایجاد کند، گفتوگو بسازد، اعتماد ایجاد کند و تغییری قابلاندازهگیری به وجود آورد، آن زمان میتوانیم از یک اثر ارتباطی واقعی سخن بگوییم.
از این منظر، شاید بتوان گفت مهمترین مسئله پیش روی روابطعمومی امروز، عبور از منطق «تولید بیشتر» به سمت «اثرگذاری بیشتر» است؛ عبور از شمارش محصولات ارتباطی به سنجش تغییراتی که این محصولات در ذهن، رفتار و رابطه مخاطبان ایجاد میکنند.
این همان مسیری است که باید در روابطعمومی طی کنیم؛ مسیری از تولید محتوا به خلق تجربه، از انتشار پیام به ایجاد گفتوگو، از دیدهشدن به اعتمادسازی و از فعالیت به اثرگذاری.
اگر جشنواره نیز بتواند این مسیر را بیش از گذشته در فرایند ارزیابی و آموزش حرفهای خود دنبال کند، میتواند علاوه بر شناسایی آثار برتر، به یکی از مهمترین بسترهای توسعه و ارتقای استانداردهای روابطعمومی کشور تبدیل شود.
برگزیده ملی
فولاد مبارکه
هادی نباتینژاد مدير ارتباطات و توسعه برند سازمانی گروه فولاد مبارکه
ویژهنامه (رتبه اول) – داستانسرایی (رتبه اول) – مستندسازی (رتبه اول) – مستندسازی (بستهبندی و ارایه آثار) (رتبه اول) – بخش ویژه (رتبه اول) – وبسایت (رتبه اول) – نشریه داخلی (رتبه اول) – مقاله (رتبه اول) – گزارش (رتبه اول) – سرمقاله (رتبه اول) – رسانههای اجتماعی (رتبه اول) – کتاب (رتبه دوم) – خبر (رتبه دوم) – اینفوگرافیک (رتبه دوم) – پوستر (رتبه سوم)
سازمان راهداری و حمل و نقل جادهای
هما باعثی مشاور ریاست و مدیر روابطعمومی سازمان راهداری و حمل و نقل جادهای
کلیپ (رتبه اول) – ویژهنامه (رتبه اول) – نشریه داخلی (رتبه اول) – مقاله (رتبه اول) – گزارش (رتبه اول) – خبر (رتبه اول) – تیتر (رتبه اول) – سرمقاله (رتبه اول) – مصاحبه (رتبه دوم)
دیپلم افتخار
شرکت کشتيرانی جمهوری اسلامی ايران
محبوبه فکوری مدير روابطعمومی شرکت کشتيرانی جمهوری اسلامی ايران
مستندسازی (بستهبندی و ارایه آثار) (رتبه اول) – کتاب (رتبه اول) – مستندسازی (رتبه اول) – رپرتاژآگهی (رتبه اول) – بخش ویژه (رتبه اول) (خلاقیت) – آثار بصری تولیدشده با هوش مصنوعی (رتبه اول) – عکس (رتبه دوم) – رسانههای اجتماعی (رتبه دوم) – کلیپهای تولیدشده با هوش مصنوعی (رتبه دوم) – ویژهنامه (رتبه سوم) – بروشور (رتبه سوم)
اداره کل نذورات آستان قدس رضوی
علیرضا اسماعیلزاده مدیرکل نذورات آستان قدس رضوی
مستندسازی (رتبه اول) (شایسته تقدیر) – موشن گرافیک (رتبه اول) – بخش ویژه (رتبه اول) – تبلیغات در مطبوعات (رتبه اول) – تیتر (رتبه اول) – مصاحبه (رتبه اول) – گزارش (رتبه دوم) – برنامه انتشاراتی (رتبه دوم) – کتاب (رتبه دوم) – رسانههای تبلیغاتی (رتبه دوم) – بروشور (رتبه سوم) – نشریه داخلی (شایسته تقدیر)
بانک سامان
فرنود حسنی مدير روابطعمومی و صدای مشتريان بانک سامان
بخش ویژه (رتبه اول) (خلاقیت) – پژوهش (رتبه اول) – کتاب (رتبه اول) – مستندسازی (رتبه اول) – بروشور (رتبه اول) – نشریه داخلی (رتبه دوم) – پوستر (رتبه دوم) – مقاله (رتبه دوم) – گزارش مسئولیت اجتماعی (رتبه دوم) – سرمقاله (رتبه سوم) – رسانههای اجتماعی (رتبه سوم) خلاقیت – خبر (شایسته تقدیر)
هلدینگ دکا
محمدعلی یاری مدیر ارتباطات و روابطعمومی هلدینگ دکا
مستندسازی (بستهبندی و ارایه آثار) (رتبه اول) – بخش ویژه (رتبه اول) – بروشور (رتبه اول) – نشریه داخلی (رتبه اول) – مصاحبه (رتبه اول) – مولتیمدیا (رتبه اول) – رسانههای اجتماعی (رتبه اول) خلاقیت – خبر (رتبه سوم) – آثار بصری تولیدشده با هوش مصنوعی (رتبه سوم) – تیزر (شایسته تقدیر)
شرکت توسعه پلیمر کنگان
عباس اعتمادیپور رئیس روابطعمومی و امور بینالملل شرکت توسعه پلیمر کنگان
پژوهش (رتبه اول) – تبلیغات در مطبوعات (رتبه اول) – پوستر (رتبه اول) – بخش ویژه (رتبه دوم) – مستندسازی (رتبه دوم) – رپرتاژ (رتبه دوم) – مقاله (رتبه دوم) – سرمقاله (رتبه دوم) – مصاحبه (رتبه دوم) – کتاب (رتبه سوم) – رسانههای تبلیغاتی (رتبه سوم) – داستانسرایی (شایسته تقدیر)
بیمه سامان
مریم زمردیان مدير روابطعمومی بیمه سامان
بخش ویژه (رتبه اول) – پژوهش (رتبه اول) – رسانههای تبلیغاتی (رتبه اول) – عکس (رتبه اول) – کلیپهای تولیدشده با هوش مصنوعی (رتبه اول) – کتاب (رتبه دوم) – پوستر (رتبه دوم) – مستندسازی (رتبه سوم) – وبسایت (رتبه سوم) – رسانههای اجتماعی (رتبه سوم)
برگزیدگان جایزه ویژه انتشارات روابطعمومی
صندوق قرض الحسنه شاهد
اکبر کریمی مدیر روابطعمومی صندوق قرضالحسنه شاهد
جایزه ویژه انتشارات روابطعمومی
بانک سينا
مهرداد مرادخانی مدير حوزه مديرعامل و روابطعمومی بانک سينا
جایزه ویژه انتشارات روابطعمومی
حميد صبری
رییس کارگروه تخصصی نخبگان روابطعمومی، بنیاد ملی نخبگان استان آذربایجان شرقی
جایزه ویژه انتشارات روابطعمومی
شهرداری زیدآباد
مهدی اسدی زیدآبادی مدیر روابطعمومی شهرداری زیدآباد
جایزه ویژه انتشارات روابطعمومی
برگزیدگان بیست و یکمین جشنواره ملی انتشارات روابطعمومی
شهرداری اصفهان
سيدعلی معرکنژاد مديرکل ارتباطات و امور بينالملل شهرداری اصفهان
اینفوگرافیک (رتبه اول) – کتاب (رتبه اول) – داستانسرایی (رتبه اول) – کاریکاتور (رتبه سوم)
بانک ملی ايران
ادريس سالاری مشاور مدیرعامل و سرپرست مرکز روابطعمومی بانک ملی ايران
بخش ویژه (رتبه اول) – ویژهنامه (رتبه دوم) – کتاب (رتبه دوم) – مستندسازی (رتبه دوم) – بروشور (رتبه دوم) – نشریه داخلی (رتبه دوم) – خبر (رتبه دوم) – مصاحبه (رتبه دوم) – گزارش (رتبه سوم) – پژوهش (شایسته تقدیر) – مقاله (شایسته تقدیر) – سرمقاله (شایسته تقدیر) – رسانههای اجتماعی (شایسته تقدیر)
سازمان انتقال خون کشور
سیدمحمد شاهزاده صفوی مدیر روابطعمومی سازمان انتقال خون کشور
مستندسازی (رتبه اول) – کاریکاتور (رتبه اول) – بخش ویژه (رتبه دوم) – پژوهش (رتبه سوم) – داستانسرایی (شایسته تقدیر)
شرکت توزيع نيروی برق تهران بزرگ
بابک امیری مدير روابطعمومی شرکت توزيع نيروی برق تهران بزرگ
انیمیشن (رتبه اول) – بخش ویژه (رتبه اول) – پژوهش (رتبه دوم) – مستندسازی (رتبه دوم) – رسانههای تبلیغاتی (رتبه دوم) – بروشور (رتبه دوم) – پوستر (رتبه دوم) – اینفوگرافیک (رتبه دوم) – رسانههای اجتماعی (رتبه دوم) – کتاب (رتبه سوم) – نشریه داخلی (شایسته تقدیر)
بانک کارآفرين
علیرضا بابایی رئیس اداره روابطعمومی و تبليغات بانک کارآفرين
تیزر (رتبه اول) – عکس (رتبه اول) – بخش ویژه (رتبه دوم) – پژوهش (رتبه دوم) – رسانههای تبلیغاتی (رتبه دوم) – مصاحبه (رتبه سوم) – گزارش (شایسته تقدیر)
شرکت جهان فولاد سيرجان
سيد ابراهيم رضوی مدير حوزه مدير عامل، روابطعمومی و امور بين¬الملل شرکتجهان فولاد سيرجان
کلیپ (رتبه اول) – بروشور (رتبه اول) – مصاحبه (رتبه اول) – کتاب (نشر تخصصی) (رتبه دوم) – رسانههای تبلیغاتی (رتبه دوم) – عکس (رتبه دوم) – داستانسرایی (رتبه دوم) – گزارش (رتبه سوم) – خبر (رتبه سوم) – نشریه داخلی (شایسته تقدیر)
شرکت مهندسی و ساختمان صنايع نفت
رضا طهماسبی رئيس روابطعمومی شرکت مهندسی و ساختمان صنايع نفت
تیزر (رتبه اول) – کتاب (رتبه اول) – مستندسازی (رتبه دوم) – مولتی مدیا (رتبه دوم) – عکس (رتبه سوم) – گزارش (رتبه سوم) – سرمقاله (رتبه سوم) – مصاحبه (رتبه سوم) – اینفوگرافیک (شایسته تقدیر) – مقاله (شایسته تقدیر) – پوستر (شایسته تقدیر)
شرکت توسعه منابع آبونيروی ايران
علیاکبر صابری محترم روابطعمومی شرکت توسعه منابع آب و نيروی ايران
برنامه انتشاراتی (رتبه اول) (شایسته تقدیر) – کتاب (رتبه اول) – تبلیغات در مطبوعات (رتبه اول) – خبر (رتبه اول) – مستند (رتبه دوم) (شایسته تقدیر) – رپرتاژآگهی (رتبه دوم) – بروشور (رتبه دوم) – عکس (رتبه دوم) – بخش ویژه (رتبه سوم) – پژوهش (شایسته تقدیر) – گزارش (شایسته تقدیر) – آثار بصری تولیدشده با هوش مصنوعی (شایسته تقدیر)
شرکت صنعتی دودهفام
مهدی درفشی مدیر حوزه مدیرعامل و رئیس روابطعمومی شرکت صنعتی دودهفام
بروشور (رتبه اول) – عکس (رتبه اول) – مولتیمدیا (رتبه اول) – مستندسازی (رتبه دوم) – تبلیغات در مطبوعات (رتبه دوم) – بخش ویژه (رتبه سوم) – خبر (رتبه سوم) – اینفوگرافیک (شایسته تقدیر) – داستانسرایی (شایسته تقدیر)
شرکت آلومینای ایران
حسن پاد مدیر روابطعمومی و امور اجتماعی شرکت آلومینای ایران
بخش ویژه (رتبه اول) – تبلیغات در مطبوعات (رتبه اول) – رپرتاژآگهی (رتبه اول) – عکس (رتبه سوم)- مولتیمدیا (رتبه سوم)
هلدینگ صنايع شير ايران پگاه
مژگان اثباتی مدیر روابطعمومی و امور بینالملل هلدینگ صنايع شير ايران پگاه
بخش ویژه (رتبه اول) – وبسایت (رتبه اول) – پوستر (رتبه اول) – عکس (رتبه اول) – مستندسازی (رتبه دوم) – ویژهنامه (رتبه دوم) – بروشور (رتبه دوم) – نشریه داخلی (رتبه دوم) – آثار بصری تولیدشده با هوش مصنوعی (شایسته تقدیر)
سازمان هواشناسی کشور
پدرام مهرزاد رئیس روابطعمومی سازمان هواشناسی کشور
کارشناس برتر انتشارات (آقای پدرام مهرزاد) – مستندسازی (بستهبندی و ارایه آثار) (رتبه اول) – کتاب (رتبه اول) – مستندسازی (گزارش عملکرد) (رتبه دوم) – بروشور (رتبه دوم) – ویژهنامه (رتبه سوم) – گزارش (رتبه سوم) – اینفوگرافیک (رتبه سوم) – برنامه انتشاراتی (شایسته تقدیر) – نشریه داخلی (شایسته تقدیر) – خبر (شایسته تقدیر) – مصاحبه (شایسته تقدیر)
راهآهن جمهوری اسلامی ايران
علی قنبرزاده مديرکل روابطعمومی شرکت راه¬آهن جمهوری اسلامی ايران
مستندسازی (بستهبندی و ارایه آثار) (رتبه اول) – مستندسازی (گزارش عملکرد) (رتبه دوم) – خبر (رتبه دوم) – ویژهنامه (رتبه سوم) – کلیپ (رتبه سوم) – نشریه داخلی (شایسته تقدیر) – اینفوگرافیک (شایسته تقدیر)
گروه توسعه مالی مهرآيندگان
محمدمهدی مومنزاده مدیرعامل شرکت گروه توسعه مالی مهرآيندگان
بخش ویژه (رتبه اول) – مستندسازی (رتبه اول) – تبلیغات در مطبوعات (رتبه اول)
بانک صنعت معدن
شهريار صابری رییس اداره کل روابطعمومی و امور مشتریان بانک صنعت معدن
بخش ویژه (رتبه اول) – مصاحبه (رتبه اول) – کتاب (رتبه اول) (خلاقیت) – ویژهنامه (رتبه دوم) – داستانسرایی (رتبه دوم) – رسانههای تبلیغاتی (رتبه دوم) – تبلیغات در مطبوعات (رتبه دوم) – رپرتاژآگهی (رتبه دوم) – بروشور (رتبه دوم) – پوستر (رتبه سوم) – مقاله (رتبه سوم) – مولتیمدیا (رتبه سوم) – اینفوگرافیک (شایسته تقدیر) – پژوهش (شایسته تقدیر)
مجتمع مس سرچشمه رفسنجان
محمد تقی ابوالهادی مدير روابطعمومی و خدمات اجتماعی مجتمع مس سرچشمه رفسنجان
داستانسرایی (رتبه اول) – کتاب (رتبه دوم) – عکس (رتبه دوم) – برنامه انتشاراتی (شایسته تقدیر)
پارک پتروشيمی پتروناد
هدی يوسفزاده مدير روابطعمومی پارک پتروشيمی پتروناد
موشن گرافیک (رتبه اول) – بخش ویژه (رتبه سوم) – پوستر (شایسته تقدیر)
شرکت نظمآوران صنعت و معدن گلگهر
عبدالرضا اشکزری مدير روابطعمومی شرکت نظم آوران صنعت و معدن گلگهر
عکس (رتبه اول) – سرمقاله (رتبه اول) – مولتیمدیا (رتبه اول) – کاریکاتور (رتبه دوم) – تیتر (رتبه دوم) – داستانسرایی (رتبه سوم) – بروشور (رتبه سوم) – گزارس (رتبه سوم) – مصاحبه (رتبه سوم) – کلیپهای تولیدشده با هوش مصنوعی (رتبه سوم) – رسانههای اجتماعی (شایسته تقدیر) (خلاقیت)
فولاد اکسين خوزستان
مهدی قمر سرپرست مدیریت روابطعمومی شرکت فولاد اکسين خوزستان
پوسترهای سازمانی (رتبه اول) – رسانههای تبلیغاتی (رتبه اول) – سرمقاله (رتبه اول) – بخش ویژه (رتبه دوم) – پوستر (رتبه سوم) – عکس (رتبه سوم) – خبر (رتبه سوم) – اینفوگرافیک (رتبه سوم)
بانک توسعه تعاون
سيدعلی ميرفخرايی سرپرست اداره کل روابطعمومی بانک توسعه تعاون
داستانسرایی (رتبه اول) – بروشور داستانسرایی (رتبه اول) – مقاله (رتبه اول) – آثار تولیدشده با هوش مصنوعی (رتبه دوم) – پژوهش (رتبه سوم) – عکس (رتبه سوم) – گزارش (رتبه سوم) – خبر (رتبه سوم) – سرمقاله (شایسته تقدیر) – مصاحبه (شایسته تقدیر)
اداره کل راهداری و حملونقل جادهای استان کرمانشاه
سيده نادره رخشان مدیر روابطعمومی اداره کل راهداری و حملونقل جادهای استان کرمانشاه
تیزر (رتبه اول) (شایسته تقدیر) – عکس (رتبه اول) – کاریکاتور (رتبه اول) – مستند (رتبه دوم) (شایسته تقدیر) – بخش ویژه (رتبه دوم) – رپرتاژآگهی (رتبه دوم) – بروشور (رتبه دوم) – مولتیمدیا (رتبه دوم) – ویژهنامه (رتبه سوم) – کتاب (رتبه سوم) – مستندسازی (رتبه سوم) – خبر (شایسته تقدیر)
مجتمع آموزشی نيکوکاری رعد
علی خالویی مديرعامل مجتمع آموزشی نيکوکاری رعد
مستندسازی (رتبه اول) – مصاحبه (رتبه اول) – کلیپ (رتبه دوم) – گزارش (رتبه دوم) – تیتر (رتبه دوم) – خبر (رتبه سوم) – عکس (رتبه سوم) – بروشور (رتبه سوم)
کانون تبلیغاتی آيينه هنر
رضا اشعاری مدیرعامل محترم کانون تبلیغاتی آيينه هنر
مستند (رتبه اول)
سازمان جوانان جمعیت هلال احمر
وحید ایمانی معاون پیشدبستانی و دانشآموزی سازمان جوانان جمعیت هلال احمر
جایزه اطلاعرسانی بحران (هلالیتا، شبکه دانشآموزی جمعیت هلال احمر)
کارشناس برتر روابطعمومی
هدی يوسفزاده
پارک پتروشيمی پتروناد
کارشناس برتر ارتباطات
اکبر نصیری
وزارت جهاد کشاورزی
کارشناس برتر انتشارات روابطعمومی
برگزیدگان روز جهانی روابطعمومی
گروه سرمایهگذاری صندوق بازنشستگی کشوری هلدینگ صبا انرژی
سیدمحمدمهدی جلیلی مدير روابطعمومی و امور بینالملل گروه سرمایهگذاری صندوق بازنشستگی کشوری هلدینگ صبا انرژی
جایزه روابطعمومی ارزش آفرین
گروه شرکتهای خيام سپهرفولاد نيشابور
احسان دهنوخلجی مدير روابطعمومی گروه شرکتهای خيام سپهرفولاد نيشابور
جایزه مسئولیت اجتماعی و توسعه پایدار
سازمان راهداری و حملونقل جادهای
سرکارخانم هما باعثی مشاور محترم ریاست و مدیر روابطعمومی سازمان راهداری و حمل و نقل جادهای
جایزه ویژه ارتباطات رسانهای
جشنواره ملی انتشارات روابطعمومی؛ عبور از تولید محتوا به سنجش اثرگذاری
در جریان ارائه گزارشی از روند برگزاری و داوری جشنواره ملی انتشارات روابطعمومی، بر ضرورت تغییر رویکرد روابطعمومیها از «تولید انبوه محتوا» به سمت کیفیت، هویت بصری، خلاقیت، مخاطبمحوری و سنجش اثرگذاری تأکید شد؛ رویکردی که میتواند مسیر آینده انتشارات و تولیدات ارتباطی سازمانها را تحت تأثیر قرار دهد.
در این گزارش، با اشاره به تجربه دورههای گذشته جشنواره اعلام شد که پس از تدوین و انتشار مجموعهای جامع درباره استانداردهای انتشارات روابطعمومی، تدوین نظام یکپارچه انتشارات روابطعمومی با محوریت راهبرد، برنامهریزی و محصولات ارتباطی در دستور کار قرار گرفته است. هدف از این اقدام، ایجاد انسجام بیشتر در ساختار تولیدات ارتباطی و حرکت جشنوارههای آینده در همین مسیر است.
رشد کیفیت کتابها و انتشارات سازمانی
بررسی آثار این دوره نشان میدهد کیفیت کتابها و انتشارات سازمانی در مقایسه با سالهای گذشته روندی رو به رشد داشته است. از جمله آثار قابل توجه میتوان به کتابهای بیمه سامان، آثار شرکت توسعه منابع آب و نیروی ایران، مجموعههای ایمنی و سلامت کارکنان مجتمع مس سرچشمه، آثار آموزشی سازمان راهداری و حملونقل جادهای کرمانشاه، شرکت توسعه پلیمر ایران، کشتیرانی و کتاب تخصصی شهرداری اصفهان درباره نامگذاری معابر و علائم ترافیکی اشاره کرد.
همچنین گزارش عملکرد مهندسی ساختمان نفت، آثار فولاد مبارکه، سازمان هواشناسی، بانک سامان و مجموعههایی از فولاد سیرجان نیز از جمله آثار قابل توجه معرفی شدند.
در بخش دیگری از این گزارش، به فعالیتهای ارتباطی اداره کل نذورات آستان قدس رضوی و تولید مجموعهای از کتابها و محصولات فرهنگی درباره نذر و تاریخ شفاهی اشاره شد؛ آثاری که نشان میدهند انتشارات روابطعمومی میتواند فراتر از اطلاعرسانی سازمانی، به ثبت و انتقال تجربه، فرهنگ و حافظه سازمانی و اجتماعی نیز کمک کند.
نشریات سازمانی؛ ضرورت شنیدن صدای کارکنان
یکی از محورهای مهم ارزیابی جشنواره، مجلات داخلی سازمانها بود. در این بخش تأکید شد که بسیاری از نشریات سازمانی همچنان بیش از اندازه مدیرمحور هستند و کمتر به روایت کارکنان، تجربههای آنان و صدای بدنه سازمان توجه میکنند.
در کنار انتخاب بهترین مجله داخلی، بخشهای تخصصی مانند مقاله، گزارش، خبر، تیتر، یادداشت و صفحه خوانندگان نیز بهصورت جداگانه ارزیابی شد. سازمان راهداری کشور، فولاد مبارکه، بانک سامان، بانک ملی ایران، صنایع شیر پگاه، راهآهن و هلدینگ دکا از جمله مجموعههایی بودند که آثار قابل توجهی در این بخش ارائه کردند.
پیام اصلی این بخش روشن بود: اعلام اعداد بزرگی مانند «تولید هزاران خبر» بهتنهایی نمیتواند نشاندهنده موفقیت روابطعمومی باشد؛ بلکه باید مشخص شود این محتوا چه تغییری ایجاد کرده، به چه مخاطبی رسیده و چه اثری بر مخاطب گذاشته است.
بروشور؛ از زیبایی بصری تا هویت یکپارچه
در بخش بروشور، آثاری از بانک سامان، بانک توسعه تعاون، بانک صنعت و معدن، بانک ملی ایران، سازمان هواشناسی، شرکت صنعتی دودفام و جهان فولاد سیرجان مورد توجه قرار گرفتند.
در ارزیابی این آثار تأکید شد که بروشور و سایر محصولات چاپی نباید صرفاً به دلیل زیبایی بصری ارزیابی شوند؛ بلکه باید مشخص باشد برای چه مخاطبی، با چه هدفی و برای ایجاد چه اثری تولید شدهاند.
همچنین بر ضرورت یکپارچگی هویت بصری تأکید شد؛ بهگونهای که مخاطب با مشاهده رنگ، ساختار، قالب و عناصر بصری یک محصول بتواند سازمان تولیدکننده آن را تشخیص دهد. این یکپارچگی میتواند به تقویت هویت سازمانی و انسجام ارتباطات کمک کند.
ویژهنامه؛ فراتر از خبر و تصویر مدیران
در بخش ویژهنامه نیز آثاری از صنایع شیر ایران، سازمان راهداری کرمانشاه، راهآهن، فولاد مبارکه، کشتیرانی و سازمان هواشناسی مورد توجه قرار گرفتند.
در این بخش تأکید شد که ویژهنامه نباید صرفاً به مجموعهای از خبرها و تصاویر مدیران محدود شود، بلکه باید روایت کارکنان، مصاحبههای عمیق، تجربههای سازمانی و دیدگاه مخاطبان را نیز دربرگیرد. ویژهنامه زمانی میتواند به یک محصول ارتباطی مؤثر تبدیل شود که علاوه بر انتقال اطلاعات، روایت و تجربه را نیز به مخاطب منتقل کند.
اینفوگرافیک و کاریکاتور؛ ظرفیتهایی که باید جدیتر گرفته شوند
در بخش اینفوگرافیک، شهرداری اصفهان، شرکت توزیع نیروی برق تهران بزرگ، سازمان هواشناسی، صندوق قرضالحسنه شاهد، راهآهن، اویک، فولاد مبارکه و فولاد اکسین حائز رتبه شدند.
در بخش کاریکاتور نیز سازمان انتقال خون ایران، راهداری کرمانشاه و نظمآوران صنعت و معدن گلگهر مورد توجه قرار گرفتند.
با این حال، در گزارش داوری تأکید شد که از ظرفیت کاریکاتور در روابطعمومیها متأسفانه به اندازه کافی استفاده نمیشود و حتی برخی آثار ارائهشده، اساساً کاریکاتور محسوب نمیشدند. این موضوع نشان میدهد که در کنار افزایش تولید، شناخت دقیق قالبهای ارتباطی و رعایت الزامات حرفهای هر قالب نیز ضروری است.
از ۵۰۰ پوستر تا ضرورت انتخاب آثار برتر
در بخش پوستر و عکس، حجم بالای آثار ارسالی یکی از موضوعات مورد اشاره بود. حدود ۵۰۰ پوستر و ۱۶۰ اثر عکس به جشنواره ارسال شده بود و بخش قابل توجهی از آثار نیز با استفاده از ابزارهای هوش مصنوعی تولید شده بودند.
در این زمینه پیشنهاد شد روابطعمومیها پیش از ارسال آثار، خود بهعنوان نخستین داور عمل کنند و به جای ارسال حجم زیادی از محصولات، دو اثر برتر و شاخص خود را انتخاب و ارسال کنند. این رویکرد میتواند ضمن کاهش حجم آثار، کیفیت انتخاب و رقابت را نیز افزایش دهد.
در بخش عکس نیز تأکید شد که هر تصویر ثبتشده در یک مراسم الزاماً یک اثر حرفهای روابطعمومی محسوب نمیشود؛ عکس باید دارای پیام، ترکیببندی مناسب، قابلیت انتشار و ارزش ارتباطی باشد.
پادکست و محتوای ویدئویی؛ ظرفیتهای تازه روابطعمومی
در بخش آثار دیداری و شنیداری نیز نمونههای متنوعی ارائه شد؛ از پادکست و موشنگرافیک گرفته تا فیلم مستند و تیزر.
مستند شرکت صنعتی پارس اپال، شرکت مهندسی و ساختمان صنایع نفت، انیمیشن شرکت توزیع نیروی برق تهران بزرگ و آثار مرتبط با آزادسازی زندانیان جرائم غیرعمد از جمله نمونههای مورد اشاره بودند.
همچنین تأکید شد که پادکست، با وجود ظرفیت بالای آن برای ایجاد ارتباط مستمر و تعاملی با مخاطبان، هنوز در بسیاری از روابطعمومیها به شکل جدی مورد استفاده قرار نمیگیرد و میتواند به یک ابزار منظم و مستمر ارتباطی تبدیل شود.
روابطعمومی دیجیتال؛ کیفیت مهمتر از تعداد خبر
در بخش وبسایت گروه فولاد مبارکه، صنایع شیر ایران پگاه و بیمه سامان در میان آثار برتر قرار گرفتند.
متاسفانه هنوز بسیاری از وبسایتها بهعنوان ویترین سازمان عمل میکنند و بیشتر مشغول معرفی سازمان و ارائه اخبار و فعالیتها هستند. البته معرفی سازمان و ارائه اخبار همچنان مهم است، اما وبسایت سازمانی باید بیش از یک ویترین، یک کانال ارتباطی برای تعامل مؤثر با مخاطبان و ارائه خدمات شخصیسازیشده باشد.
در بخش آثار تولیدشده توسط هوش مصنوعی، در دو زیربخش تصویرسازی و ویدئو، بیمه سامان، بانک توسعه تعاون، هلدینگ دکا و شرکت نظمآوران صنعت و معدن گلگهر و در بخش رسانههای اجتماعی، شرکت صنعتی دودهفام، هلدینگ دکا، شرکت نظمآوران صنعت و معدن گلگهر، راهداری کرمانشاه و اویک عملکرد قابل توجهی داشتند.
امسال برای نخستین بار گزینههای خلاقیت در بخش رسانههای دیجیتال فعال شد و برخی سازمانها و شرکتها در این بخش مورد تشویق قرار گرفتند.
در این بخش، بر اهمیت تنوع قالبهای محتوایی، استفاده از شیوههای تازه روایت و بهرهگیری از ظرفیتهای رسانههای دیجیتال تأکید شد. همچنین نمونههایی از تولید محتوای ویدئویی و قالبهای جدید روایت خبری مورد توجه قرار گرفت.
این بخش نیز بر یک اصل مشترک تأکید داشت: در فضای دیجیتال، صرف افزایش تعداد خبرها و محتواها نمیتواند معیار کافی برای ارزیابی عملکرد روابطعمومی باشد؛ کیفیت، تناسب محتوا با مخاطب و میزان اثرگذاری اهمیت بیشتری پیدا کرده است.
ورود جدیتر هوش مصنوعی به تولیدات روابطعمومی
یکی از تفاوتهای این دوره، رشد محسوس کیفیت آثار تولیدشده با هوش مصنوعی بود. در حالی که در دوره گذشته بسیاری از آثار تولیدشده با هوش مصنوعی از نظر کیفیت قابل ارائه نبودند، در این دوره نمونههایی ارائه شد که تشخیص تولید آنها با هوش مصنوعی از آثار تولیدشده با روشهای متعارف دشوار بود.
آثار مرتبط با کشتیرانی، بیمه سامان، بانک توسعه تعاون، هلدینگ دکا و نظمآوران صنعت و معدن گلگهر از جمله نمونههایی بودند که در این زمینه مورد توجه قرار گرفتند.
همچنین مجتمع آموزشی رعد، راهآهن، اویک، شرکت توزیع نیروی برق تهران بزرگ، بانک کارآفرین، پتروناد، کانون تبلیغاتی آیینه مهر و برخی شرکتها و سازمانهای دیگر مورد تشویق قرار گرفتند.
آثار هوش مصنوعی در بخشهای تولید تصویر، ویدئو و آثار خلاقانه بررسی شدند و بر این نکته تأکید شد که ارزش اصلی هوش مصنوعی زمانی شکل میگیرد که در کنار توانایی انسانی، ایدهپردازی، کنترل خلاقانه و نظارت حرفهای قرار گیرد.
تبلیغات؛ از زیبایی بصری تا اقدام مخاطب
در بخش محصولات تبلیغاتی، آثاری از شرکت توزیع نیروی برق تهران بزرگ، بانک صنعت و معدن، بانک کارآفرین، فولاد اکسین اهواز، آلومینای ایران، جهان فولاد سیرجان، اداره کل نذورات آستان قدس رضوی، شرکت توسعه منابع آب ایران و گروه توسعه مالی مهر آیندگان به دلیل برخورداری از ایده مرکزی، انسجام بصری و ارتباط با یک مزیت واقعی سازمان مورد توجه قرار گرفتند.
در این بخش تأکید شد که یک محصول تبلیغاتی زمانی ارزش ارتباطی پیدا میکند که علاوه بر انتقال پیام، مخاطب را به اقدامی مشخص هدایت کند و ادعاهای مطرحشده در آن نیز از شواهد و مستندات کافی برخوردار باشد.
بنابراین ارزیابی تبلیغات نباید صرفاً بر جذابیت ظاهری استوار باشد؛ بلکه باید رابطه میان ایده، پیام، مخاطب، هدف و اقدام مورد انتظار نیز مورد توجه قرار گیرد.
پژوهشهای ارتباطی؛ فاصله تا نقطه ایدهآل
در بخش پژوهشهای ارتباطی هنوز با نقطه ایدهآل فاصله زیادی وجود دارد؛ با این حال، بیمه سامان، بانک سامان، بانک کارآفرین، بانک توسعه تعاون، سازمان انتقال خون، بانک ملی ایران، شرکت توسعه پلیمر کنگان و شرکت توزیع نیروی برق تهران بزرگ مورد تشویق قرار گرفتند.
اهمیت پژوهش در روابطعمومی از آن جهت است که فعالیتهای ارتباطی باید بر شناخت مخاطب، مسئلهیابی، داده و شواهد استوار باشند. پژوهش میتواند روابطعمومی را از تصمیمگیری صرفاً شهودی به سمت تصمیمگیری مبتنی بر شواهد هدایت کند.
ادبیات و داستانسرایی؛ مخاطب به تجربه نیاز دارد
امروز حجم اطلاعات در گردش بسیار زیاد است؛ بنابراین مخاطب الزاماً به محتوای بیشتری نیاز ندارد، بلکه به تجربه ارتباطی بهتر نیاز دارد.
نتایج پژوهشهای مطرحشده در این زمینه نشان میدهد داستانگویی میتواند در مقایسه با ارتباطات صرفاً کارکردی و اطلاعرسان، اثربخشی بیشتری ایجاد کند. بر همین اساس، هرچند در سالهای اخیر به این حوزه توجه بیشتری شده است، اما هنوز با نقطه ایدهآل فاصله زیادی وجود دارد.
در حوزه داستانسرایی، شهرداری زیدآباد، سازمان انتقال خون ایران، قرضالحسنه شاهد، بانک توسعه تعاون، جهان فولاد سیرجان، بانک صنعت و معدن، فولاد مبارکه و شرکت صنعتی دودهفام در این زمینه مورد توجه قرار گرفتند.
در بخش مستندسازی نیز آثار بسیار خوبی ارائه شد و امید میرود این بخش با فاصله گرفتن از روایتهای صرفاً تبلیغاتی و مدیریتی و با ارائه شواهد و روایتهای اثربخش، به تعالی و تکامل بیشتری برسد.
بخش ویژه
در این بخش، بانک ملی ایران، بانک صنعت و معدن، صنایع شیر ایران، بیمه سامان، گروه توسعه مالی مهر آیندگان، بانک کارآفرین، اداره کل نذورات آستان قدس رضوی، شرکت توزیع نیروی برق تهران بزرگ، هلدینگ دکا، فولاد مبارکه، آلومینای ایران، فولاد اکسین اهواز و سایر مجموعهها مورد توجه قرار گرفتند.
ضرورت حرکت از «فعالیت» به «اثر»
یکی از مهمترین محورهای مطرحشده، تفاوت میان «گزارش فعالیت» و «گزارش اثرگذاری» بود. بر این اساس، روابطعمومیها باید در کنار ارائه محصول و گزارش اقدامات، هدف، راهبرد، مخاطب، کانال ارتباطی و نتایج حاصل از فعالیت را نیز مستند کنند.
در چنین رویکردی، پرسش اصلی دیگر این نیست که یک روابطعمومی چه تعداد خبر، پوستر، بروشور، فیلم یا نشریه تولید کرده است؛ بلکه باید پرسید این محصولات برای چه هدفی تولید شدهاند، به چه مخاطبانی رسیدهاند و چه تغییری ایجاد کردهاند.
به بیان دیگر، خروجی ارتباطی پایان کار روابطعمومی نیست؛ بلکه نقطه آغاز سنجش اثر ارتباط است.
استفاده از معیارهای حرفهای سنجش ارتباطات و اصول بینالمللی ارزیابی، از جمله اصول بارسلونا، میتواند به روابطعمومیها کمک کند تا از شمارش صرف خروجیها فاصله گرفته و اثر واقعی فعالیتهای ارتباطی خود را اندازهگیری کنند.
جمعبندی؛ آینده انتشارات روابطعمومی، آینده اثرگذاری است
مجموع مباحث مطرحشده در این گزارش به نسبت کامل را میتوان نشانه تغییر یک رویکرد مهم در انتشارات و تولیدات روابطعمومی دانست؛ تغییری که در آن تعداد تولیدات جای خود را به کیفیت، هدفمندی، خلاقیت، مخاطبمحوری و قابلیت سنجش میدهد.
جشنواره ملی انتشارات روابطعمومی نیز در این مسیر میتواند صرفاً محلی برای معرفی و انتخاب آثار برتر نباشد، بلکه به بستری برای ارتقای استانداردهای حرفهای تولیدات ارتباطی، انتقال تجربه، شناسایی روندهای جدید و هدایت روابطعمومیها به سمت ارتباطات اثربخشتر تبدیل شود.
آینده انتشارات روابطعمومی صرفاً به سازمانهایی تعلق ندارد که محتوای بیشتری تولید میکنند؛ بلکه به سازمانهایی وابسته است که هدفمندتر، خلاقانهتر، منسجمتر و قابلاندازهگیریتر ارتباط برقرار میکنند و میتوانند نشان دهند محتوای تولیدشده چه اثری بر مخاطب و سازمان گذاشته است.
در پایان، مسیر پیشروی روابطعمومی را میتوان در یک تغییر بنیادین خلاصه کرد: عبور از «چقدر تولید کردیم؟» به «چه اثری ایجاد کردیم؟»؛ تغییری که میتواند معیارهای ارزیابی، برنامهریزی و حتی فلسفه محصولات روابطعمومی را در سالهای آینده دگرگون کند.
سخنی کوتاه
انجمن متخصصان روابط عمومی ایران، با ایجاد شبکهای از متخصصان روابط عمومی، به تسهیل ارتباط و همکاری بین این افراد و ارتقای دانش و مهارتهای حرفهای روابط عمومیها کمک میکند.
عضویت در خبرنامه
لینکهای مفید
ارتباط با ما
© 1402 – 2023 :: تمامی حقوق مادی و معنوی این سایت متعلق به انجمن متخصصان روابط عمومی میباشد.
