iranian Association of Public Relations Specialists

انجمن متخصصان روابط عمومی

انجمن متخصصان

روابط عمومی

IAPRS

روابط عمومی رسانه های اجتماعی


تهیه و تنظیم: حسن ربیعی

چکیده
روابط عمومی رسانه های اجتماعی، موضوعی جدید است که در سال های اخیر مطرح شده و به بررسی تأثیر چگونگی استفاده از اینترنت و رسانه های اجتماعی در حیات حرفه ای کارگزاران روابط عمومی و همچنین نقش آن در ارتباطات سازمانی و اجتماعی می پردازد.

در واقع عبارت «روابط عمومی رسانه های اجتماعی» بخش عمده ای از فعالیت ها و برنامه های جدید روابط عمومی را به درستی نشان می دهد و حاصل آن، گفتگو و ارتباط مستقیم روابط عمومی ها با مردم است و اینکه چطور می توان به برقراری روابط پرداخت و به فرآیند ارتباطات خوی انسانی داد.
این نوشتار به معرفی شکل جدیدی از ارتباطات در روابط عمومی می پردازد و مطالعه آن می تواند ابعادی هر چند اجمالی از «روابط عمومی رسانه های اجتماعی» تبیین سازد. این مقاله درباره این است که چگونه روابط عمومی به طور بنیادین تغییر کرده است و چگونه می توانیم از رسانه های اجتماعی در روابط عمومی استفاده کنیم.

واژگان کلیدی
روابط عمومی+ رسانه های اجتماعی+ روابط عمومی رسانه های اجتماعی

1. مقدمه
1-1- پیشینه موضوع: با ظهور شبکه جهانی وب در سال 1990 تغییرات در روابط عمومی سرعت گرفت، اما در سال 2004 با ورود وب دو (Web.02) و به موازات آن روابط عمومی دو (PR.02) این تغییرات به صورت بنیادین گسترش پیدا کرد. برای نخستین بار اصطلاح «روابط عمومی دو» توسط برایان سولیس آینده نگر و نویسنده آمریکایی ابداع شد. همچنین “روابط عمومی رسانه های اجتماعی” در سال 2014 توسط “جودی کول” مدیر عامل رسانه های اجتماعی JC (بیرمنگام، انگلستان) در مقاله ای با همین عنوان مورد استفاده قرار گرفت.

1-2- بازسازي مدل کلي ارتباطات: همانطور که يکي از بنيانگذاران جنبش روابط عمومي دو  (PR   2.0)، برايان سوليس پيشنهاد مي دهد، متخصصين ارتباطات، به دليل پيچيدگي و شرح لايه هاي دو طرفه تاثيرگذاران سنتي و جديد و جوامعي که اطراف آنها تشکيل مي شود و ايده هايي که آنها بيان مي دارند به بازسازي مدل کلي ارتباطات براي رسانه اجتماعي نياز دارند.
طبق نظر سوليس، صنعت ارتباطات با پيشرفت هاي فن آوري بسيار در قرن گذشته، از جمله رسانه هاي پخش و وب   يک  (Web 1.0) دچار تحول شده است. با اين حال هيچ کس، به شفاف سازي کامل قبل از گسترش رسانه هاي اجتماعي، که بسياري از ما آن را وب   دو  ( Web 2.0) مي ناميم وا داشته نشده است. وي پس از اين گفت، در حال حاضر مي توانيم بگوييم که صنعت روابط عمومي نيز به دوران روابط عمومي دو  (PR   2.0) وارد شده است. اين همان عنصر شفاف اوليه رسانه هاي اجتماعي ا ست که با ارزش چشمگير و ظرفيت هاي زياده از حد آن تلفيق مي شود به اين معني که هم متخصصان روابط عمومي را نگران ساخته و هم در همه جا منبع الهام آنها بوده است. سوليس اظهار مي کند که اين مسئله حداقل، جرقه گفتگو ي جديد، سوالات، آموزش و نوآوري را مي زند و همچنين منجر به تجديد حيات خود صنعت روابط عمومي خواهد شد.
طبق گفته برکنريج، روابط عمومي  دو  (PR   2.0) فقط در مورد ارتباط خوب نيست، بلکه در مورد يافتن راه دستيابي به گفتگو است. او مي گويد، عبور از اين مسير ما را قادر خواهد ساخت تا به طور مستقيم به مردمي که تصميم گيري را تحت تاثير قرار داده و در نهايت به هدايت رو به جلوي نشان  تجاري کمک مي کنند دسترسي يافته و با آنان ارتباط برقرار کنيم، که در نهايت وفاداري مشتري را بدنبال دارد.
برايان سوليس مي گويد روابط عمومي    دو  (PR   2.0) واقعا براي يافتن کانال جديدي براي ارتباط با مردم و بازگشت به اصول اوليه است، که همه در مورد گسترش ارتباط مي باشد.
1-3- روابط عمومی چگونه تغییر کرده است: رسانه های اجتماعی، تعریف جدیدی از روابط عمومی ارایه داده است که به فلسفه تاسیسی هنرهشتم بسیار نزدیک است و می توان آن را به سادگی به عنوان همگرایی حقیقی اینترنت و روابط عمومی توصیف کرد که باب گفتگو و مشارکت را به روی مردم باز می کند و آنها نیز می توانند بی واسطه با تاثیرگذاران سازمانی ارتباط برقرار کنند.

2. تعریف روابط عمومی رسانه های اجتماعی
رسانه هاي اجتماعي، به عنوان مثال، رسانه  بسيار مهمي براي واداشتن مردم به صحبت در مورد افرادي که پشت صحنه سازمان ها وشرکت ها هستند مي باشند. اگر کسي به مديران يک شرکت اعتماد کند، احتمالا به نشان تجاري آن نيز اعتماد خواهد کرد.

بنابراين، رسانه های اجتماعی در توازن قدرت به سود مخاطبان تغيير ايجاد کرده و ضرورت ايجاد مجموعه اي کاملا جديد از ابزارهاي روابط عمومی مبتني بر مشارکت و گفتگو را فراهم مي آورد.
از ديدگاه يک شاغل روابط عمومی، شبکه سازي اجتماعي به دليل نقشی که در مورد توانمندسازي شهروندان و عموم مردم ایفا می کند بسيار مهم است. بنابراين، اجتماعي شدن ديگر يک آزمايش براي شاغلان روابط عمومی به حساب نمي آيد بلکه يک واقعيت است.
“روابط عمومي جديد” واقعا به موسسات کمک مي کند تا با مردم از طريق کانال هاي نفوذ و گفتگو ارتباط برقرار کنند. روابط عمومي ديگر در مورد پيام ها و يا مخاطبان نيست، بلکه در رابطه با کشف موضوع توسط مردم است ، جايي که آنها به دنبال اطلاعات هستند و اينکه چرا آنچه که شما ارائه مي نماييد براي آنها مهم است.
اين همان قدرتي است که در اينجا در مورد آن بحث مي کنيم: قدرت روابط عمومی رسانه های اجتماعی، قدرت تمرکزهاي خاص؛ و اگر ما زمينه را به جنبه هاي واقعی روابط عمومی تغيير دهيم، زماني که تمامي آن تمرکز هاي خاص گردآوري مي شود، آنها مي توانند فرصت های بسیار خوبی برای تعامل و مشارکت فراهم آورند.
با توجه به سطور بالا می توان نتیجه گرفت روابط عمومی رسانه های اجتماعی، واژه ای است که برای توصیف هدایت برنامه ها یا فعالیت های روابط عمومی رسانه های اجتماعی استفاده می شود. معمولا هدایت این برنامه ها را یا واحدهای روابط عمومی بعهده دارند و یا موسسات و شرکت های روابط عمومی و یا هر دو.
لذا در عمل، آنچه که تغییر کرده است، تغییر دیدگاه کارگزاران روابط عمومی به اینترنت است. در واقع، این تغییر، کارگزاران روابط عمومی را به روابط و احترام بیشتر به مردم و مخاطبان تشویق می کند. در این روابط عمومی تبدیل شده و تکامل یافته، مردم بیشتر تمایل دارند به ارتباطات با ارزش و ارتقا یافته فکر کنند.
روابط عمومی رسانه های اجتماعی، بازتابی از این تغییرات و ابزار اصلی برای سرعت گرفتن این تغییر است. مخاطبان توانایی پاسخ گویی و به اشتراک گذاشتن دیدگاه ها و نظرات خود با دیگران را دارند. علاوه بر آن، ما شاهد ظهور سازمان ها و شرکت هایی هستیم که یک فرهنگ دموکراسی و جامع تری نسبت به مدل های قبلی خود دارند.

3. مختصات روابط عمومی رسانه های اجتماعی
در این بخش تلاش می شود مروری مختصر بر ويژگی هایی که متخصصان و صاحب نظران برای روابط عمومی رسانه های اجتماعی برشمرده اند انجام شود تا بتوان بر آن اساس، زمینه هایی را برای اثربخشی ارتباطات سازمانی و اجتماعی شناسایی و طرح نمود:

3-1- حمایت و گسترش پیام از طریق اشتراک گذاری
رسانه های اجتماعی تبدیل به یک شبکه توزیع اخبار قدرتمند، موثر و مقرون به صرفه برای سازمان های مختلف تبدیل شده است. بررسی های اخیر نشان می دهد که حدود 90 درصد از کاربران به صورت روزانه با استفاده از شبکه ها و رسانه های اجتماعی مانند توییتر، فیس بوک و وبلاگ به دنبال و نظارت بر اخبار یک نام تجاری و یا کسب اطلاعات هستند. در واقع معنای اعتراف بالا این است که کاربران روزانه در حدود 1 تا 2 ساعت از وقت خود را برای کسب اطلاعات در رسانه های اجتماعی سپری می کنند.

3-2- گفتگو و به اشتراک گذاري
برنامه هاي کاربردي رسانه هاي اجتماعي اين امکان را به همه، از جمله افراد روابط عمومي مي دهد تا به طور مستقيم به مخاطبان خود دسترسي داشته باشند. برنامه هاي کاربردي رسانه هاي اجتماعي، با پيوستن به استراتژي هاي بسياري در اينترنت، ارتباط و يا “گفتگو” ي قدرتمند و معني دارتري با مخاطبان که خواستار اطلاعات و خواهان جمع آوري، سازماندهي و به اشتراک گذاري محتوا با جوامع آنلاين خود مي باشند به ارمغان آورده است.

از آنجايي که اينترنت از کاربران براي شخصي سازي و تعامل حمايت مي کند، به کاربران رسانه هاي اجتماعي در هر نقطه از جهان قدرت مي بخشد. هر فردي شخصاً قادر است بگويد که در هر زمان و مکان معين چه مي خواهد. نقل قول، رسانه قدرتمند براي ترويج و يا از بين بردن يک نشان تجاري، در حال حاضر به دنياي گفتار و يا جهان جستجو تبديل شده است.
تعامل نيز اين قدرت را افزايش مي دهد، به طوري که هر فردي در حال حاضر قادر به برقراري ارتباط با دوستان قديمي و جديد خود، حشر و نشر با افرادي که طرفدار علتي مشابه علت مورد توجه آنان است، به اشتراک گذاري ايده هاي خود و تاثير بر يکديگر هست.
دموکراسي محتوا همچنين موفقيت، “قابليت به اشتراک گذاري” و انتشار داستان شما را با در اختيار عموم قرار دادن و اصلاح آن از طريق انجمن ها و کانال هاي عمومي تعيين مي کند. رسانه هاي اجتماعي به جامعه اين را اجازه مي دهد تا سرمشق چگونه نزديک شدن به آنها باشند، در حال حاضر اين مسئله به عهده آن ها و به عهده  جامعه است. اين کاربران يا مشتريان هستند که ما با آن مواجه هستيم و نه توليدکنندگان و يا نشان هاي تجاري و بازارها.
نمي توانيم تصور کنيم که تا چه ميزان قدرت قريب الوقعي که بواسطه رسانه اجتماعي به ارمغان آمد گسترده است. ( شفيق بصري اسگاف)

3-3- تماس آسان با مخاطبان
اينترنت و رسانه های اجتماعی، چگونگي تعامل کارگزاران روابط عمومی و مخاطبان را با سازمان ها و شرکت ها تغيير داده است. اين در حقيقت منجر به تغيير شکل دادن ارتباطات سنتی  شد.

با تجربه اي که داريم مي دانيم که رسانه هاي اجتماعي تنها در رابطه با گفتگو و به اشتراک گذاري پست هاي وبلاگ و يا تصاوير نمي باشد. حتي در رابطه با چگونگي استفاده از ابزار نيست، بلکه در مورد چگونگي ايجاد يک رويکرد ارتباطی تاثیرگذار است. از ديدگاه شاغلان روابط عمومی، رسانه هاي اجتماعي در تلاش براي بازگرداندن خوی انسانی به ارتباطات است. در چنین فضایی “من”های بریده از هم به “ما”های واحد تبدیل می شوند و همه شهروندان یک جامعه تلقي مي گردند.
علاوه بر آن، شبکه ساز ی هاي اجتماعي منجر به انتقال قدرت مي شود و در زمينه روابط عمومی به معني انتقال قدرت از مدیران سازمان به مخاطبان و به طور کلی مردم است. بنا به گفته بروکس، مردم اين روزها نسبت به برقراري ارتباط آگاه ترند و اين اتفاق کاملاً يک شاخه و تفکر جديد است. اين مسئله هم از ديدگاه اجتماعي و هم (روابط عمومی) بسيار هيجان انگيز است.

3-4- سطوح تعهدات
به دلایل مشابهی بسیاری از شرکت ها بیشتر منابع خود را در اختیار مدیریت رسانه های اجتماعی قرار می دهند- ماهیت دو جانبه ارتباطات، توانایی پیدا کردن و برقراری ارتباط با افراد هدف است که می تواند شامل مصرف کنندگان، روزنامه نگاران و تأثیرگذاران صنایع باشند. این هم راه عالی برای به تصویر کشاندن شما به عنوان یک متخصص در صنعت و هم نشان دهنده هویت برند شما است.

3-5- بازده هزینه
روابط عمومی سنتی ارزان نیست، به خصوص اینکه روابط عمومی خوبی هم نیست. البته رسانه های اجتماعی با توجه به اینکه توییتر، فیس بوک و تمام سیستم عامل های دیگر برای استفاده رایگان هستند، می توانند بسیار مقرون به صرفه باشند، با این حال شما دسترسی سریع به تمام نیازهای خود دارید.

3-6- زبان رسانه های مدرن
دیجیتال مسیری رو به جلو است. صفحات وب به طور فزآینده ای در دستگاه های تلفن همراه مشاهده می شوند و با نفوذتر از همه توییتر است. این مسئله باعث می شود به طور مستقیم و آسانتر با افراد از طریق رسانه های اجتماعی (وبلاگ، مقاله و بیانیه های مطبوعاتی) تماس برقرار کنیم. متخصصان کار با ابزارهای این چنینی مانند توییتر هنگامی که به سوی روابط عمومی رسانه های اجتماعی می روند، از آژانس های روابط عمومی پیشی می گیرند.

3-7- مقیاس پذیری و ویروسی بودن (قابلیت انتشار سریع)
همگان می دانند که ترکیب کاملی از متنی که به خوبی تنظیم شده است و تصویر یک قاتل به خوبی می تواند ویروسی شود یا دست کم، به اندازه کافی برای دیده شدن توسط هزاران نفر از مردم در یک لحظه به اشتراک گذاشته شود. این یکی از ویژگی های روابط عمومی رسانه های اجتماعی است که نمی توان آن را نادیده گرفت و چه کسی می تواند بهتر از کارشناسان رسانه های اجتماعی محتوای قابل اشتراک گذاری بهتری را ایجاد کند؟

3-8- آمارهای قابل پیگیری بازدهی سرمایه
اما آیا نمی توانید بازگشت سرمایه گذاری رسانه های اجتماعی را پیگیری کنید؟ نه. به معنای واقعی کلمه صدها ابزار وجود دارد برای نشان دادن اینکه دقیقاً چه تعداد افراد از محتوای اجتماعی شما دیدن کرده اند، بر روی لینک شما کلیک کرده اند، صفحات وب شما را خوانده اند و محصولات یا خدمات شما را خریداری کرده اند. در واقع، به مراتب راه قابل اعتمادتری از ردیابی آمارهای بازدهی سرمایه از روابط عمومی رسانه های اجتماعی نسبت به روابط عمومی چاپی سنتی وجود دارد. تنها به دلیل اینکه یک نشریه دارای تیراژ 100 هزارتایی است، چگونه می توانید متوجه شوید که کدام مقاله شما خوانده شده و یا متعاقباً در جستجوی شما در شبکه است؟ همه اینها در مورد تعامل، همکاری و همراهی بسیار روابط عمومی رسانه های اجتماعی است.

نتیجه گیری
احتمالا دريافته ايم که رسانه های اجتماعی باعث ايجاد ارتباط دو طرفه مي شوند. برکنريج مي گويد فن آوري، ارتباطات را افزايش مي دهد. گرچه، مهم نيست اگر آن نسخه اي دو، سه يا پنج باشد. صرف نظر از خط مشي سياسي، همواره کار ما اين است که اطمينان حاصل نماييم که ارتباطات روابط عمومي ما براي دلايل درست انجام مي شود و در زمان مناسب مخاطبان ما به اطلاعات دسترسي پيدا مي کنند، به گونه اي که توجه آنها را جلب نمايم.

طبق گفته برکنريج، روابط عمومي  دو  (PR   2.0) فقط در مورد ارتباط خوب نيست، بلکه در مورد يافتن راه دستيابي به گفتگو است. او مي گويد، عبور از اين مسير ما را قادر خواهد ساخت تا به طور مستقيم به مردمي که تصميم گيري را تحت تاثير قرار داده و در نهايت به هدايت رو به جلوي نشان  تجاري کمک مي کنند دسترسي يافته و با آنان ارتباط برقرار کنيم، که در نهايت منجر به وفاداري مشتري می شود.
با توجه به آنچه که گفته شد می توانیم بگوییم در حال حاضر شاغلان روابط عمومی بایستی در رسانه هاي اجتماعي فعال باشند. همچنين شاغلان روابط عمومي در مدیریت و اشتراک گذاري اطلاعات سازمانی در رسانه هاي اجتماعي باید پیشرو باشند و برنامه ریزی خاصی برای هدایت برنامه ها و فعالیت ها در این حوزه داشته باشند.
علاوه بر اين، از آنجايي که اعتماد مهم ترين اصل در ايجاد اعتبار است شاغلان روابط عمومي بيش از همه باید پایبند استانداردهاي اصولي رفتار حرفه اي و تعهد شخصي به اصول اخلاقي باشند.
همچنین نظارت بر پوشش اخبار همراه با تحلیل و پاسخگویی خردمندانه و بموقع از مهمترین ويژگی یک شاغل روابط عمومی در این حوزه است.
بنابراين، ارتباط گر روابط عمومی رسانه های اجتماعی نه تنها مي بايست پيام را از طريق تمام کانال ها و شبکه ها پخش نمايد، بلکه باید به بررسی محتوای توزیع شده پیرامون سازمان/ شرکت خود توجه ويژه داشته باشد و به «خرد جمعي» احترام بگذارد. چون توجه به «خرد»، بازخوردها و نظرات مردم، همراه با رسانه هاي اجتماعي و به دموکراسي در آوردن محتوا در حال حاضر تبديل به عامل مهمي براي فعاليت هاي جديد و بهتر روابط عمومي شده است.

منابع
برکنریج، دیریدکی. روابط عمومی دو ترجمه مریم صالحی. تهران: انتشارات کارگزار روابط عمومی، 1393.

بشیر، حسن و باقریان، مهدی. روابط عمومی اسلامی. تهران: انتشارات کارگزار روابط عمومی، 1393.
کول، جودی. روابط عمومی رسانه های اجتماعی ترجمه مریم میرعبدالحق. تهران: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران(شارا)، 1393.

مدیر کل حوزه ریاست، روابط عمومی و امور بین الملل سازمان اوقاف و امور خیریه کشور
منبع مرجع:  شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)

برچسب ها
دیدگاه ها

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *