بزرگترین درس روابط عمومی از دو رویداد بزرگ در سال 2016

در سال 2016 ما با دو رويداد بزرگ در جهان مواجه بوديم: يكي در اروپا و ديگري در آمريكا؛ يكي به برگزيت معروف شد يعني خروج بريتانيا از اتحاديه اروپا و ديگري انتخابات رياست جمهوري امريكا.

كارشناسان معتقدند كه مردم در رابطه با اين دو رويداد بزرگ، انگشت خود را به عنوان اعتراض در مقابل نخبگان سياسي بالا بردند و در برابر آنها پيروز شدند.
خب علتش چه مي‌تواند باشد؟
آيا بي عدالتي دليلش مي‌تواند باشد؟
آيا محدوديت‌هاي اجتماعي؟
آيا افزايش نرخ پرداختي‌هاي غيرمتعارف؟
آيا عدم توجه به فقرا؟
و خيلي چيزهاي ديگر…
بله همه اين علل در آفرينش اين دو رويداد موثر بوده اند.
شمالي‌ها در انگلستان كه در فقر و كاستي زندگي مي كنند و از رفاه افراد جنوب مستثني شده اند نارضايتي خودشان را با رأي دادن به برگزيت نشان دادند.

عده اي فكر مي‌كنند نارضايتي از بين مي‌رود اما در واقع چنين امري واقعيت ندارد هرچند به راي مردم بي اعتنايي شود. ممكن است بر سياستمداران تاثير نداشته باشد اما بر تجارت اثرگذار خواهد بود. متاسفانه بي اعتمادي مردم به دولتمردان و سياستمداران هر روز بيشتر مي‌شود. آنها در خيلي زمينه‌ها ناتوان بوده اند و خوب عمل نكردند و نتوانستند وضعيت را تغيير بدهند.
مردم را خسته كردند.
مردم حال خواهان تغيير وضعيت شده اند و در برابر اين دو رويداد بسيار مهم جهاني از خودشان واكنش نشان دادند.

“ادوارد اسنودن” شهادت مي دهد حقيقت برملا شده است و پنجره هاي فريب و توجيه محكم بسته شده است. اين تقاضايي براي صداقت محض و شفافيت كامل در سراسر جامعه حتي در تجارت و در سياست است كه توسط شهروندان فعال در شهروندي جديد است كه دامن زده مي شود.

“ديويد گرابر” يكي از معماران كليدي جنبش اشغال مي گويد اين نظام ما را نجات نخواهد داد، پس ما بايد در پي نجات خويش باشيم.

 بنيانگذار مجمع جهاني اقتصاد در داووس 2017 مي گويد زمان آن رسيده است كه به “انساني شدن” بيشتر از “رباتي شدن و جهاني شدن” توجه شود.

«كلاوس شواب» در سخنان خود در جمع اعضاي خانواده سلطنتي، نخست وزيران، مديران اجرائي، و ساير نخبگان، مي گويد اكنون زمان آن رسيده است كه به تقويت اقتصاد جهاني، ايجاد شغل، و بازسازي اعتماد به نفس در آينده بپردازيم. او مي گويد جهان اكنون غرق در بدبيني و ترديد است و اعضاي خود را براي ترميم اين نقائص در نظام سرمايه داري و احياي قرارداد اجتماعي، فراخوانده است.

راي دهندگان سرخورده عصباني، اخيرا نخبگان را با رأي به خروج بريتانيا از اتحاديه اروپا و انتخاب دونالد ترامپ به عنوان رئيس جمهور ايالات متحده آمريكا شگفت زده كردند.

اين آرا هم زمان با سخنان شواب كه گفته بود جهان در حال تحولات و دگرگوني هاي فوق العاده اي در زمينه تجارت، اقتصاد، جامعه، و سياست است، اتفاق افتاد.

يك بررسي جهاني توسط موسسه روابط عمومي ادلمن (2017)، نشان مي دهد كه اكنون “بزرگ ترين” نزول (افت) سطح اعتماد به دولت، تجارت، رسانه ها و تشكل هاي مردم نهاد، رخ داده است. اين موسسه يافته هاي خود را پيش از گردآوري گزارش داووس منتشر كرد.

اين مطالعه نشان مي دهد كه بيش از نيمي از پاسخ دهندگان به نظرسنجي فكر مي كنند كه سيستم كلي فعلي ناعادلانه است و دورنماي ضعيفي براي آينده ارائه مي دهد. از هر هفت نفر تنها يك نفر عقيده داشت كه: سيستم در حال كار براي آن هاست.

بررسي جداگانه اي از مديران اجرائي توسط يك موسسه مشاوره اي، نشان مي دهد كه تنها بخش بسيار كوچكي از شركت هاي بزرگ قصد استخدام افراد بيشتري را دارند.

مطالعه موسسه Price Waterhouse Coopers، كه درست قبل از گزارش داووس منتشر شد، همچنين نشان مي دهد كه اكثريت مديران اجرائي در مورد عدم اطمينان اقتصادي، مقررات، و يافتن كارگران داراي مهارت هاي مدرن به اندازه كافي، نگران هستند.

همچنين بر اساس همين نظرسنجي 72 درصد از مردم فرانسه اعتقاد دارن كه سيستم رسمي و سازماني كشورشان سبب شكست آن ها، و قرار گرفتن اين كشور در آخرين جايگاه در كنار كشور همسايه ايتاليا، شده است.

پديده مهاجرت به داخل اين كشور، جهاني شدن و نزول ارزش هاي اجتماعي، به عنوان اصلي ترين زير بناي اين نتايج منفي، مطرح بوده و پرده از احساسات بسيار مأيوس كننده پيش از انتخابات رياست جمهوري فرانسه در بهار امسال بر مي دارد.

اين پژوهش نسبت به اين مسئله هم در فرانسه و هم در ساير كشورهايي كه در آن سرخوردگي عمومي افزايش يافته است، هشدار مي دهد.

“كشورهايي كه عدم اعتماد به سيستم را با يك ترس اجتماعي عميق در تركيب با هم دارند، مانند فرانسه، ايتاليا، آفريقاي جنوبي، ايالات متحده و مكزيك، نامزدهاي پوپوليست (عوام گرا، توده گرا) را انتخاب مي كنند و يا به سمت آن ها تغيير جهت خواهند داد.”

اين نااميدي همچنين به فراتر از حداقل حق رأي به عناصر بهتر در جامعه فرانسه گسترش مي يابد. در حالي كه تنها بخش اندك 38 درصدي از اعتماد جمعي به موسسات در فرانسه وجود دارد، تنها 56 درصد از اين افراد به عنوان “افراد آگاه” همچنان ايمان خود را به نهادهاي مشابه حفظ كرده اند.

آن چه بيان شد تاثيرات و علل عمومي و عام اين دو رويداد بزرگ در جهان است اما كارشناسان معتقدند كه حرفه ارتباطات و روابط عمومي هم از اين دو رويداد متاثر و دچار سردرگمي فزاينده اي شده است.

البته من در اين زمينه بررسي‌هاي نسبتاً خوبي انجام دادم كه نتايج آن در ويژه نامه روز روابط عمومي در سال 96 منتشر خواهد شد. مهم ترين نتيجه اين بررسي‌ها اين بود كه هيچ فردي در حرفه روابط عمومي نتوانست نتايج دو رويداد را پيش‌بيني كند.

به دو نمونه اشاره مي‌كنم:
مجله “پي آر” (PR) قبل از انتخابات امريكا، مصاحبه‌هاي متعدد و زيادي با مديران روابط عمومي در سطح جهاني انجام داد همگي بدون استثنا پيروزي قاطع كلينتون را پيش‌بيني كردند. همچنين مجله “پي آر ويك” (PRWeek) با 22 متخصص و فعال روابط عمومي در امريكا مصاحبه كرد و آنها شانس صفر براي ترامپ در انتخابات آمريكا پيش‌بيني كردند. اين پيش‌بيني‌ها كه توسط متخصصان روابط عمومي صورت گرفت به اتفاق آرا اشتباه از آب در آمد.

اين افراد به شكل واضحي تحت تاثير نظرات شخصي بودند، افرادي كه خودشان فشارسنج و هدايت كنندگان افكار عمومي هستند. اين مسئله نشان مي دهد كه اين افراد مدت هاي مديد چنان از مردم دور شده اند كه ديگر صداهاي آنها را نمي شوند و نسبت به خواست هاشان بي اعتنا و بيگانه شده اند.

البته اين به معناي شكست روابط عمومي نيست اما شجاعانه بايد اين اشتباهات را بپذيريم و از آنها درس بگيريم.

واقعاً آنچه در انتخابات رياست جمهوري آمريكا اتفاق افتاد پاسخ محكمي بود به اين كه چرخه رسانه اي و روابط عمومي سنتي مرده و از بين رفته است. در واقع ترامپ يك چرخه جديد به نام “چرخه ترامپ” ايجاد كرده است.

به همين دليل است كه ترامپ از برند خودش استفاده كرد چون برند ديگري نداشت. يعني ارتباطات سنتي و تبليغات در رسانه‌هاي سنتي براي افرادي جواب مي‌دهد كه داراي برند باشد به همين علت بود كه تيم روابط عمومي ترامپ به اصول و معادلات ثابت روي خوش نشان نداد.

خيلي‌ها از دونالد ترامپ حمايت نكردند حتي رسانه‌هاي بزرگ دنيا، اما روابط عمومي و شبكه‌هاي اجتماعي نقش بزرگي در پيروزي او داشتند. به اعتقاد بسياري از كارشناسان و تحليلگران، ترامپ در تمام مدت انتخابات، هزينه كمتري براي تبليغات به روش سنتي پرداخت كرد. ولي در عين حال رسانه را در دست داشت. تيم روابط عمومي او رسانه‌ها را مجبور به صحبت در مورد مسايلي كه او مي‌خواست كردند. در واقع در بازي موش و گربه با رسانه‌ها، روابط عمومي سلاحي بود كه به وسيله آن ترامپ روزنامه‌ها را سركوب كرد.

نتايج اين دو رويداد نشان دادند كه مردم از نخبگان سياسي و دولتمردان و رهبران فاسد رنجيده اند به همين دليل به افرادي رأي دادند و اعتماد كردند كه تجربه محدودي در سياست يا زندگي عمومي داشتند.

به نظر مي‌رسد همه كساني كه در حوزه روابط عمومي فعاليت مي‌كنند بايد اين دو رويداد بزرگ را به خاطر بسپارند و درسي باشد براي همه و از آن عبرت بگيرند.

ما بايد به اين واقعيت اعتراف كنيم كه امروز مردم زمام امور را در دست گرفته اند و قدرت شهروندي مافوق همه قدرت هاست. “استيو دنينگ” در اين باره هيچ ترديدي ندارد و مي گويد مشتري اكنون مجتمعا رياست مي كند اين حماسه توسعه اجتماعي و اقتصادي است.

معناي همه چيزهايي كه گفته شد اين است كه ما بايد در مورد رويكرد خود نسبت به مردم بازبيني كنيم و تفكر مجددي داشته باشيم؛ جزو آن دسته از افرادي نباشيم كه فكر كنيم كه نيازي به تغيير در رويكرد نداريم.

“رابرت فليپس” در كتاب “به من اعتماد كن، روابط عمومي مرده است” به خوبي اين موضوع را توضيح مي دهد. او مي گويد رهبران مترقي امروز كساني هستند كه با حقيقت شروع مي كنند و آن را علنا به همه اعلام مي كنند، اين شامل حقيقت ناراحت كننده است، حتي وقتي كه اشتباهي مرتكب شده باشد. اعتراف به اشتباه ايجاد اعتماد مي كند. شفافيت بايد شانه به شانه صداقت باشد و مي تواند در بسياري از سطوح موثر باشد. شفافيت به معني جوابگويي به بسياري از مردم است.