مثلث توسعه روابط عمومی

دكتر حسين امامي نائب رئيس انجمن متخصصان روابط عمومي

سه مقوله متفاوت كه منجر به ارتقاي مهارتها و توسعه كيفي در فعاليت‌هاي روابط عمومي مي‌شود عبارتند از: آموزش، پژوهش و مشاوره. هر سه مقوله از هم متفاوت است و هيچكدام نمي‌تواند جاي يكديگر را بگيرد ولي در يك روابط عمومي پيشرو، اين سه امر به صورت نظام‌مند اتفاق مي‌افتد. در ادامه به ارتباط و مرزبندي‌هاي اين سه مقوله پرداخته مي‌شود. نگارنده اين مطلب، در اين يادداشت، از اين سه ضلع مثلت، به عنوان مدل “مثلث توسعه روابط عمومي” ياد كرده است.

آموزش به‌مفهوم انتقال دانش با هدف تغيير نگرش و ارتقاي مهارت‌هاست. آموزش شايستگي‌هاي موجود در کارکنان را تقويت كرده، موجب کسب دانش به صورت نظري و عملي شده و مهارت و توانايي‌هاي تازه‌اي در فرد به وجود مي‌آورد، به‌گونه‌اي که موجب بهبود عملکرد شغلي و حتي بهره‌وري سازماني مي‌شود.

پژوهش فرايندي است به منظور جمع آوري و تجزيه تحليل اطلاعات كه با هدف افزايش شناخت و ادراک از موضوع و مساله‌اي مورد بررسي است. هر پژوهش شامل سه گام اساسي است: طرح يک سوال، جمع آوري داده هايي براي يافتن پاسخ به سوال طرح شده، و در نهايت ارائه پاسخي به سوال مطرح شده.

مشاوره فعاليتي است كه در پاسخ به بيان محدوديت‌ها و مشكلات توسط مدير سازمان و يا از طريق پژوهش‌هاي انجام شده مطرح مي‌شود و مشاور با توجه به تخصص خود به ارايه راهكار عملي و كاربردي مي‌پردازد.

مدير و كاركنان روابط عمومي به آموزش نياز دارند تا با بهره‌گيري از علم روز و دانش آكادميك روابط عمومي، ارتباطات و رسانه، فرايند اجرايي كار در يك سازمان و دانش كسب شده را با هم منطبق كنند كه در اين مسير از خدمات مشاوره‌اي نيز استفاده مي‌كند. آموزش لازم است تا قدرت مذاكره علمي آنها با پژوهشگران و مشاوران را افزايش يابد يعني در مقام كارفرما بتوانند پژوهش مورد نياز و مجري پژوهشي مناسب را انتخاب كنند. بتوانند دغدغه سازمان را بشناسند، مشكلات را به زبان تخصصي براي مشاور بيان نمايند.

يك نكته مهم اينجا بايد مطرح شود زماني كه يك دوره آموزشي و يا همايش در حوزه روابط عمومي برگزار مي‌شود هيچگاه نبايد انتظار داشت تا آن مباحث به صورت كاربردي و تجربي بيان شود. بلكه صرفا يك دوره آموزشي بوده و انتظار كاربردي و عملياتي بودن را بايد در كارگاه آموزشي و يا از مشاور داشته باشيد كه هدف ارتقاي دانش شماست.

از طرفي پژوهش نيز براي يك روابط عمومي لازم است تا ارزيابي از عملكرد گذشته‌اش را داشته باشد، وضع موجود را بررسي كند، وضع مطلوب را ترسيم نمايد و نهايتا براي فعاليت همگام با سازمان خود، جايگاهي در آينده‌پژوهي سازمان در نظر بگيرد.

خدمات مشاوره مانند يك پزشك متخصص عمل مي‌كند كه شما آموزش‌هايي را ديده‌ايد كه بتوانيد مشكلات و دغدغه‌هاي سازمان را با زبان تخصصي براي مشاور بيان كنيد. پژوهش مانند نتايج برگه‌هاي آزمايشگاه يك بيمار است كه مي‌تواند مشاور را در شناخت دقيق مشكلات سازماني راهنمايي كرده و ارايه راهكارهاي لازم را به مديريت روابط عمومي ارايه‌ مي‌كند. مشاوره حتي مي‌تواند قبل از پژوهش و آ‌موزش صورت بگيرد. مشاور به ما مي‌گويد كاركنان ما نياز به چه دوره‌هاي آموزشي دارند؟ روابط عمومي سازمان اكنون نياز به انجام چه پژوهش‌هايي دارد؟ در فرايند اطلاع‌رساني و ارتباطات رسانه‌اي بايد چه مواردي را مدنظر قرار دهيم و مواردي از اين قبيل.

آموزش، پژوهش و مشاوره سه ضلع براي توسعه روابط عمومي است كه در ايران اين سه فعاليت با هم ديده نمي‌شود و تاكنون به مقوله آموزش بيش از دو مقوله ديگر پرداخته شده است و علت اصلي عدم موفقيت بسياري از روابط عمومي‌ها در سازمان‌ها را بايد در نپرداختن همزمان به اين سه مقوله جستجو كرد. اينكه هميشه از عدم ارتقاي جايگاه روابط عمومي‌ها گلايه ‌مي‌شود در بهره‌گيري نامتوازن از اين مثلت توسعه روابط عمومي‌هاست كه مي‌تواند اين مدل در روابط عمومي شركت‌ها و سازمان‌هاي دولتي و خصوصي ترويج شود.