روش‌های شکل‌گیری و پرورش نگرش مثبت مدیران و کارکنان نسبت به روابط‌عمومی

 

در پي فراخوان انجمن متخصصان روابط عمومي مبني بر پاسخ به اين پرسش كه راهكار شما براي تغيير نگرش مثبت مديران و همكاران سازمان به روابط عمومي چيست مهدي باقريان رئيس موسسه و مديرعامل انتشارات كارگزار روابط عمومي، عضو هيات مديره انجمن متخصصان روابط عمومي مقاله زير را بدين منظور تهيه و تنظيم شده است:

برايند تحقيقات و نظرات، حاكي از آن است كه تركيبي از ساختارها در چهار سطح مي توانند تا حدي نگرش مديران و كاركنان سازمان نسبت به روابط‌عمومي را توضيح دهند. اين بدان معني است كه به استثناي ويژگي‌هاي شخصيتي، فرصت‌هايي براي تغيير و تقويت نگرش وجود دارد. تغيير نگرش مديران و كاركنان نسبت به روابط‌عمومي از چهار روش زير حاصل مي شود:

1) شناخت و افزايش اميد به ترميم جايگاه و عملكرد روابط‌عمومي

شكل‌گيري يك نگرش، زماني اتفاق مي افتد كه آن موضوع شناخته شود. تا زماني كه مديران و كاركنان سازمان، شناخت درستي از اهميت جايگاه روابط‌عمومي نداشته باشند نگرش مثبت شكل نمي گيرد.

2) مفيد بودن و كاهش اميد به ارائه ارزش (ارزش افزوده)

يك نگرش بايد به طريقي براي شخص صاحب آن يا سازمان مفيد باشد. تا زماني كه مفيد بودن آن از طريق “شناخت”، واكنش‌هاي عاطفي و تجربيات و رفتارهاي مثبت قبلي شكل نگيرد اهداف رفتاري مديران و كاركنان كه همان تمايل آگاهانه براي عمل به سازه‌هاي ارتباطي است با اجزاي تشكيل دهنده “سيستم نگرشي” روابط‌عمومي عجين و همسو نخواهد شد و در نهايت اين امر باعث سردرگمي در ارائه ارزش ارتباط و همچنين شناخت روابط‌عمومي به عنوان يك نهاد تخصصي ارتباطي مي شود.

3) افزايش دسترسي به پشتيباني

دسترسي به پشتيباني مي تواند به شكل كمك‌هاي ملموس ارائه شده توسط سازمان باشد؛ مانند اختصاص بودجه مناسب، امكانات موردنياز، برپايي تشكيلات منطقي، تامين منابع انساني كيفي و … يا به شكل كمك‌هاي غيرملموس كه اختيارات و اعتماد به نفس شاغلان روابط‌عمومي را نسبت به در اختيار داشتن پشتيباني كافي در صورت لزوم فراهم مي كند. در واقع به مواردي كه به شكل‌گيري نگرش مثبت مي انجامد اشاره دارد.

4) ايجاد جو ارتباطي (ارتباطات و تبادل اطلاعات واقعي و درست ميان مديران و كاركنان)

وقتي صحبت از جو و فضاي ارتباطي مثبت مي شود بلافاصله موضوعاتي از قبيل شناخت و نگرش ارتباطي مديران و كاركنان سازمان، ايجاد فرصت‌هايي براي ارائه آزادانه نظرات، پذيرش نظرات و همچنين به اشتراك‌گذاري اطلاعات صحيح و واقعي مطرح مي شود. اين امر به ميزان ارتباط و توانايي مديران و كاركنان و همچنين مشاركت در تصميم‌گيري‌هاي سازماني و حرفه اي نيز بستگي دارد.

البته بايد توجه داشت فضاي ارتباطي مثبت يك شبه ايجاد نمي شود. مديران سازمان بايد نگرش باز و تعاملي داشته باشند، بايد بتوانند يك فضاي قابل اعتماد ايجاد كنند و كارمندان را به طور فعال در فرايند تصميم‌‎گيري درگير كنند. برخي از راه‌‎ها كه سازمان‌ها مي توانند حمايت و بازخورد كاركنان را دريافت كنند طراحي و اجراي جلسات و برنامه‌هاي مختلف ارتباطي است.

به طور خاص در اين مواقع، نقش روابط‌عمومي پر‌رنگتر مي شود. مديران و كارشناسان روابط‌عمومي در اين‌جور مواقع مي توانند با تهيه و ارائه راهنماهاي اطلاعاتي علاوه بر نمايش ارزش‌هاي خود به ياري سازمان نيز بشتابند و كاركنان را با ارائه به عنوان مثال، “دلايل تغيير” تحت تاثير قرار دهند. همچنين مي توانند با به اشتراك‌گذاري داستان‌هاي كوتاه و ساير متون خبري تاثيرگذار و آگاهي‌بخش، هم موجب تقويت و تغيير نگرش و تعهد كاركنان نسبت به همكاري و حمايت شوند و هم به تقويت هويت سازماني و حرفه اي نيز كمك كنند.

عوامل دخيل در شكل‌گيري نگرش مثبت نسبت به روابط‌عمومي

چهار عامل مهم در شكل‌گيري و پرورش نگرش مثبت نسبت به روابط‌عمومي دخيل هستند:

1- شناخت:

قضاوت و ارزيابي يك فرد از روابط‌عمومي چگونه شكل مي گيرد؟ معمولا بيان يك نظر – فارغ از مثبت يا منفي بودن آن- كه در آن قضاوت و ارزيابي نهفته است نگرش ناميده مي شود. هر چه شناخت و باور و تجربه ما از يك رويداد يا روابط‌عمومي كه موضوع بحث ماست بيشتر و بهتر باشد مسلما نگرش ما نسبت به آن مثبت تر خواهد شد.

همچنين واكنش‌هاي عاطقي بر نگرش ما نسبت به روابط‌عمومي تاثير دارند. اگر مديران و كاركنان تجربه خوبي از فعاليت‌هاي روابط‌عمومي نداشته باشند يا روابط‌عمومي قادر به ارائه ارزش‌هاي خود نبوده باشد بنابراين همين واكنش عاطفي منفي ممكن است باعث اين گردد كه شما نگرش منفي نسبت به جايگاه و عملكرد و مفيد بودن روابط‌عمومي داشته باشيد. مصداق بارز آن: اختصاص بودجه به روابط‌عمومي هزينه است نه سرمايه‌گذاري. مسلما اين نگرش نسبت به روابط‌عمومي ريشه در شناخت، تجربيات و رفتارهاي قبلي دارد.

بنا بر اين شناخت و تجربه‌هاي شخصي مديران و كاركنان سازمان، تعيين‌كننده ديدگاه و نگرش آنها به روابط‌عمومي مي باشد. اين مهم، نقش تاثيرگذاري در تعيين جايگاه روابط‌عمومي در معادلات سازماني دارد كه با مطالعه، شناخت، كسب آگاهي، واكنش‌‎هاي عاطفي و رفتارها و تجربيات گذشته از حالت منفي به مثبت بدست مي آيد.

پس نگرش ما از مؤلفه‎‌هاي شناختي، عاطفي و رفتاري تشكيل شده است. نگرش يك متخصص روابط‌عمومي نسبت به روابط‌عمومي را در نظر بگيريد كه احتمالاً بسيار مثبت است:

از نظر شناخت: شناخت شما نسبت به روابط‌عمومي مثبت است.
از نظر رفتار: آنها هنگام فعاليت در روابط‌عمومي احساس خوبي دارند.
از نظر تأثير: شما معتقديد كه روابط‌عمومي در شكل‌گيري و پرورش روابط كيفي رضايت‌بخش نقش مهمي دارد.

هنگامي كه بين شناخت، رفتار و تأثير، همبستگي مثبت و معناداري وجود داشته باشد، نگرش‌ها قوي‌تر و مثبت‌تر مي شوند. به عنوان نمونه، نگرش بسياري از متخصصان روابط‌عمومي نسبت به روابط‌عمومي مثبت است. آنها نسبت به حرفه و شغل‌شان احساس مثبت دارند و تمايل دارند درگير رفتارهايي شوند كه از آن پشتيباني مي كنند. برخي نگرش‌ها كمتر قوي و به اصطلاح منفي هستند زيرا بين مؤلفه‌‎هاي عاطفي، شناختي و رفتاري همبستگي معناداري وجود ندارد.

2- مفيد بودن:

نگرش‎‌ها اين امكان را به ما مي دهد تا تعيين كنيم خودمان را با كدام رفتارها درگير كنيم، به كدام افراد نزديك شويم يا از آنها اجتناب كنيم، و حتي كدام خدمات و محصولات را خريداري كنيم. در واقع انسان به دليل مفيد بودن، نگرش خود را حفظ مي كند يا تغيير مي دهد.

برخي نگرش‌ها نسبت به سايرين از اهميت بيشتري برخوردارند زيرا براي ما مفيدتر هستند و بنابراين تأثير بيشتري در زندگي روزمره ما دارند. برخي از نگرش‌ها مهم نيستند چون تأثير كمي در اعمال و رفتار ما دارند.

3- حمايت اجتماعي سازماني و حرفه‎‌اي ادراك شده (روابط‌‌‌كاري با همكاران و مديران و ساير گروه‌هاي اجتماعي- مشاركت كاركنان، تعادل كار و زندگي)

حمايت‌هاي اجتماعي و سازماني درك شده خصوصاً تفسير مثبت و حمايت مديران و كاركنان از برقراري ارتباطات تعاملي و كيفي از عوامل اصلي تغيير و پرورش نگرش مثبت نسبت به روابط‌عمومي است. حمايت اجتماعي و سازماني به تجربه ارزشگذاري، احترام و فراهم كردن بستر حضور موثر روابط‌عمومي در معادلات اجتماعي و سطوح استراتژيكي اشاره دارد. اين ممكن است از منابع مختلفي مانند مديران، كارشناسان، جامعه، سازمان، دانشجويان، اربابان نظر يا هر گروه اجتماعي و مردم نهاد ديگري ناشي شود.

تحقيقات و تجارب نشان مي دهد كه حمايت اجتماعي و سازماني پايين يكي از عوامل اصلي مشكلات و عقب‌‎ماندگي اين روزهاي روابط‌عمومي و همراه با عدم حضور آن در سطوح استراتزيكي سازمان است. به نظر مي رسد شناخت، ارائه ارزش و نقش حمايت اجتماعي و سازماني بسيار مهم است زيرا به عنوان مكانيسمي براي مقابله با چالش‌ها و عوامل تقليل‌زا در زندگي حرفه اي شاغلان روابط‌عمومي عمل مي كند.

4- رويكرد استراتژيك به روابط‌عمومي

در اغلب مقالات و نوشته‌ها، اهميت جايگاه روابط‌عمومي بيش از حد ساده‌ انگاشته و فهميده شده و معمولا جايي براي عامليت شاغلان و متخصصان روابط‌عمومي و تاثير كنش‌هاي آنها بر ساختارها و روابط اجتماعي، اقتصادي، سياسي و سازماني ديده نمي‌شود.

رويكرد و نگرش استراتژيك مبتني بر امكانات اين روزهاي ما براي نشاندن روابط‌عمومي در جايگاه واقعي خودش است؛ يعني استفاده از امكانات “اكنون” براي تغيير وضعيت فعلي و تضمين آن در آينده بر اساس يك نقشه راه مشخص. در واقع رويكرد استراتژيك در پي پاسخ به اين پرسش اصلي است: “از ميان تمام آنچه ممكن بود، چرا امروز اينجا هستيم؛ و امكان دارد فردا در چه صورت چگونه باشد.”

نگاه استراتژيك به روابط‌عمومي هم محدويت‌ها را مي بيند و هم امكانات را مي سنجد. هم چشمي به قدرت دولت و سازمان دارد و هم به قدرت ارتباطي روابط‌عمومي ايمان دارد. هم به دنبال معني بخشي به تلاش‌هاي متخصصان روابط‌عمومي است و هم به رابطه “ميان افراد، گروه‌ها، نهادها، فرايند‌ها و رخدادها” توجه دارد.

رويكرد استراتژيك، به روابط‌عمومي يك جهت روشن و شفاف مي دهد و به متخصصان هنرهشتم اين امكان را مي دهد كه انتظارات خود را تعيين كنند و در همان جهت گام بردارند. اين بدان معني است كه سفر روابط‌عمومي‌ها بر اساس يك نقشه راه و در عين حال بسيار ساده تر و آسان‌تر خواهد شد؛ همه مي دانند كه چه كاري بايد انجام دهند!

بنا بر اين رويكرد استراتژيك نقشي بسيار مهمي در شكل‌گيري و پرورش نگرش مثبت مديران و كاركنان نسبت به روابط‌عمومي دارد.

ابزارهاي پرورش نگرش مثبت نسبت به روابط‌عمومي

براي شكل‌گيري و پرورش نگرش مثبت نسبت به روابط‌عمومي مي توان از ابزارها و روش‌هاي مختلف بهره گرفت:

1- رسانه هاي جمعي

نقش روزنامه‌ها، راديو، تلويزيون و اينترنت در تأييد نگرش‌ها قابل توجه است. رسانه‌هاي جمعي هنوز مي توانند توجه مديران و كاركنان سازمان را به اهميت ارتباطات و جايگاه روابط‌عمومي معطوف كنند.

2- انجمن‌ها، موسسات و تشكل‌هاي مردم نهاد

گروه‌هاي ذينفع و سازمان‌هاي غيردولتي روابط‌عمومي مي توانند در شكل‌گيري، پرورش و گسترش نگرش مثبت مديران و كاركنان سازمان نسبت به روابط‌عمومي بسيار تاثيرگذار باشند. يكي از مصاديق بارز آن، كارزار انجمن متخصصان روابط عمومي است كه هم اكنون با همين موضوع  در جريان است.

3- اربابان نظر

اربابان و رهبران نظر نقش مهمي در شكل‌گيري، پرورش و گسترش نگرش مثبت مديران و كاركنان سازمان نسبت به روابط‌عمومي دارند. همچنين رهبران سياسي بويژه اگر تصميم بگيرند توجه خود را به روابط‌عمومي و نقش آن در تسهيل ارتباطات نشان دهند، مي توانند آن را به يك مسئله بسيار مهم تبديل كنند. يكي از راه‌هاي تحقق اين امر، به رسميت شناختن روابط‌عمومي به عنوان يكي از اركان سه گانه مديريت است.

در طول 70 سال گذشته متاسفانه پذيرش اين مهم براي مديران و كاركنان بسيار دشوار بوده است. در نيمه دوم قرن بيستم در بسياري از مناطق جهان، نگرش به روابط‌عمومي از جمله ايران دچار تغييراتي اساسي شد اما اين تغيير در نگرش و نظرات مديران و كارشناسان چندان وسيع و گسترده نبوده است كه روابط‌عمومي را به يك ركن اساسي و موردنياز در معادلات اجتماعي، سياسي و سازماني تبديل نمايد.

4- شاغلان روابط‌عمومي

نقش و سهم مديران، كارشناسان و دانشجويان روابط‌عمومي بسيار پررنگ و مهم است. دانش و توانايي تك تك شاغلان روابط‌عمومي در شكل‌گيري و پرورش نگرش مثبت مديران و كاركنان سازمان نسبت به روابط‌عمومي بسيار حائز اهميت است.

نقش روابط‌عمومي و شاغلان آن در سطوح استراتژيكي از جمله در فرايند تصميم‌گيري و همراستا بودن آن با اهداف اجتماعي و مديريتي سازمان نمايان مي شود و به متخصصان روابط‌عمومي اين امكان را مي دهد تا نقش واقعي خود را كه همانا “ارائه ارزش” است ايفا نمايند.