تحلیل بک رویداد: کابوس روابط عمومی در خطوط هوایی ایالات متحده

مهدی باقریان عضو هیئت مدیره انجمن متخصصان روابط عمومی – در هفته گذشته يكي از برترين شركت هاي خطوط هوايي جهان در ايالات متحده در عرض چند ساعت در وسط يك طوفان روابط عمومي قرار گرفت.

انتشار فيلم‌هايي از برخورد خشن ماموران امنيتي يكي از خطوط هوايي ايالات متحده واكنش شديد جهاني را در پي داشته است. اين دومين بار در كمتر از يك ماه است كه تصاويري از اقدامات خشن با مسافران در آمريكا خشم كاربران رسانه‌هاي اجتماعي را برانگيخته و سبب انتقاد آنها شده است.

شركت هواپيمايي يونايتد در بيانيه‌اي گفته است كه بليت‌هاي پرواز شماره ۳۴۱۱، از شيكاگو به لويي‌ويل، اضافه بر صندلي فروخته شده بود و وقتي تيم ما از مسافران خواست كه داوطلب شوند تا با پرواز ديگري بروند، يكي از مشتري‌ها حاضر نشد داوطلبانه از هواپيما پياده شود و از ماموران انتظامي خواسته شد بيايند.

اسكار مونز، مديرعامل شركت يونايتد، در بيانيه‌اي كه روي توييتر اين شركت منتشر شد، گفته است: “براي همه ما اينجا در يونايتد، اين يك واقعه ناراحت‌كننده است. من بابت اين‌كه بايد اين مشتري‌ها را در پرواز ديگري جا مي‌داديم، پوزش مي‌خواهم. تيم ما دارد به طور فوري با مقام‌ها همكاري مي‌كند و خودمان هم بررسي مفصلي مي‌كنيم كه چه اتفاقي افتاده است. ما همچنين با اين مسافر تماس مي‌گيريم تا مستقيم با خودش حرف بزنيم و به اين وضعيت بپردازيم و آن را حل كنيم.”

اين موضوع باعث شد تا بيش از ۱۲۰ ميليون كاربر چيني كه نظاره گر اين ويدئوي يك دقيقه اي بوده اند، به آن واكنش نشان داده و خواستار تحريم اين شركت توسط مردم و دولت چين شوند. كاربران عصباني و خشمگين چين اعلام كرده اند كه اگر مسئولان شركت هواپيمايي «يونايتد ايرلاين» بابت اين گستاخي عذرخواهي نكند، آن را در هم خواهند شكست.

يونايتد ايرلاين آمريكا بر اساس گزارش هاي موجود اقدام به فروش اضافي بليت كرده و برخي از مسافران براي نشستن جا نداشته اند. اين پزشك چيني بر اساس گزارش روزنامه ساوت چاينا از هنگ كنگ صندلي در كنار پنجره هواپيما داشته و وقتي حاضر نشده است داوطلبانه هواپيما را ترك كند افسران امنيتي وارد عمل شده اند. با اين حال كاربران چيني از اين عصباني شده اند كه افسران امنيتي اين شركت به شكلي بسيار تحقير آميز اين پزشك را كه حاضر به ترك هواپيما نشده بود روي كف هواپيما كشيده و بيرون برده اند.

مدتي پس از آن، تصاوير ويدئويي ديگري روي شبكه اينترنت و تارنماهاي خبري قرار داده شده است كه اين پزشك را با صورت خون آلود نشان مي دهد. اولين تصوير از كشيدن پزشك چيني ۶۹ ساله روي كف هواپيما توسط يكي از مسافران اين پرواز با تلفن همراه گرفته شده است.

اين شركت هواپيمايي سال گذشته ميلادي سي امين سالگرد پروازهايش به چين را گرامي داشت اما كاربران خشمگين خواستار تحريم آن توسط چيني ها شده اند و گفته اند كه بايد شهرت آن در بازارهاي جهان نابود شود.

اعتراض به برخورد نيروهاي امنيتي با يك پزشك چيني در هواپيماي متعلق به «خطوط هوايي يونايتد» از شبكه هاي اجتماعي فراتر رفته و به تجمع در برابر پايانه اين شركت در فرودگاه بين المللي شيكاگو انجاميد.

جيمي كيمل، تهيه كننده و مجري تلويزيوني مشهور آمريكا نيز در برنامه شبانه اش در تلويزيون اي بي سي با ساخت يك آگهي جعلي و كمدي براي شركت هواپيمايي يونايتد به اين حادثه واكنش نشان داد. اين ويدئو در يوتيوب بيش از ۲ ميليون و ۲۰۰ هزار بار تماشا شده است.

متاسفانه گزارش شده است كه مونوز اخیرا جایزه سالانه ارتباط گري از حرفه روابط عمومی را دريافت نموده است، که خبر خوبی نيست. مانند بازپس گيري رسمي یک مدال طلای المپیک، از شخصي كه تست دوپينگش مثبت اعلام شده است، جایزه روابط عمومی به مونوز باید از او بازپس گرفته شود.

پذيرش اشتباه و عذرخواهي
اين شركت به اين دليل گرفتار رعد و برق رسانه هاي اجتماعي شد كه در بيانيه اول خود حاضر نشد از مسافران عذرخواهي كند و صرفا به روايت ماوقع بسنده كرد اما موج سرزنش ها باعث شد شركت يونايتد در بيانيه دوم خود از فرد آسيب ديده و مسافران عذرخواهي كند.

اگر شركت به اشتباه خود كه همانا”سوء مديريت پيام” بود اعتراف مي كرد و مسئوليت آن را مي پذيرفت از تشديد مشكل جلوگيري مي شد ولي مديرعامل شركت نه تنها اين كار را نكرد بلكه مسافر را آشوبگر و جنگجو معرفي كرد و از اقدامات خشونت آميز كاركنان خود نيز پشتيباني كرد. اين رفتار به مثابه بنزين ريختن روي آتش است و همين امر سبب شد به طور گسترده اي در رسانه هاي اجتماعي مورد انتقاد و تمسخر قرار گيرد و سهام شركت سقوط كند و خشم عمومي بيش از پاسخ دفاعي شركت افزايش يابد.

بنابراين اولين كلماتي كه در ساعات اوليه يك بحران بكار برده مي شود خيلي مهم و حياتي است و بكار بردن كلمات مناسب مي تواند از گسترش بيشتر بحران جلوگيري كند لذا زماني كه شما درگير يك بحران هستيد برخورد شفاف و صادقانه با افكار عمومي مي تواند شفابخش باشد. به همين دليل سازمان ها نياز دارند براي پاسخ سريع به بحران آمادگي كامل داشته باشند.

دفاع مديرعامل شركت از رفتار كاركنان و اين كه گفته بود كه مسافر “اخلال گر و ستيزه جو” بود و كارمندان شركت چاره اي جز آوردن ماموران امنيت هوايي شيكاگو براي كمك به خارج كردن مسافر از هواپيما نداشتند، باعث سقوط روابط عمومي شد و بر مشكلات تيم روابط عمومي افزود. نوع همراهي با كاركنان در زمان بحران و دفاع از “سياست هاي گنگ”، اما ناشنوا و بي توجه به اعتراضات مردم، شيوه مناسبي براي براي بازگرداندن اعتماد از دست رفته نيست اما حضور او در برنامه صبح بخير آمريكا و عذرخواهي اش و قول پيشگيري از عدم تكرار اين اقدامات خشونت آميز و خونين و احساس شرم از تماشاي فيلم مزبور تا حدود زيادي حامل تغييرات بود.

او بعد از اين بود كه گفت هيچ كس نبايد مورد بدرفتاري قرار گيرد و قول داد كه اين شركت بهتر خواهد شد و از بروز حوادث مشابه جلوگيري خواهد كرد. اين يعني يك حركت هوشمندانه و ايجاد اعتماد دوباره؛ هر چند ديرهنگام بود.

عدم پذيرش اشتباه و اجتناب از عذرخواهي، نقض اولين قانون ارتباطات بحران است. بله، مديرعامل شركت يونايتد يكي از اصول اوليه حكومت روابط عمومي را نقض كرده است و زمينه را براي انجام كار درست – زماني كه شبكه هاي اجتماعي سيطره خود را بر سراسر جهان گسترش داده است از بين مي برد. عذرخواهي و پاسخ عاطفي به وضعيت دشوار پيش آمده مي تواند تا حدود خيلي زيادي مانع گسترش خشم مشتريان، عموم مردم و رسانه ها شود.

 در واقع عذرخواهي صميمانه، نشانه اعتراف به يك تخلف در شركت است و اين مانع گسترش رسوايي و بحران و سرزنش ويروسي در رسانه هاي اجتماعي خواهد شد.

سرعت عمل و پرهيز از شتاب
يونايتدايرلاينز براي كنترل آسيب ها بايد اقدامات مناسبي انجام مي داد و سرعت عمل خود را با عذرخواهي اوليه نشان مي داد اما به دليل نداشتن طرح بحران و بي اعتنايي به اصول بديهي مديريت بحران و شتابزدگي، بستر گسترش ويروسي رسوايي را در رسانه هاي اجتماعي فراهم كرد به طوري كه واكنش بيش ازصدها كارشناس و صاحب نظر ارتباطات و روابط عمومي در سراسر جهان را واداشت و تا لحطه تنظيم اين مطلب، واكنش ها همچنان ادامه دارد.

ترميم شهرت و خوشنامي
شركت ها بايد درك كنند كه رسانه هاي اجتماعي فرايند ارتباطات را تغيير داده اند. اين باعث شده است اخبار در سراسر جهان به شكل ويروسي گسترش يابد اما اگر شما برنامه داشته باشيد مي توانيد حتي در اثر اشتباهات بزرگ زنده بمانند و آن هم ارسال پيام مناسب در زمان مناسب براي اصلاح وضعيت پيش آمده است. در واقع مردم مي دانند كه سازمان ها مانند انسان ها دچار اشتباه مي شوند ولي اگر شما كارهاي تان را درست و بموقع و صادقانه انجام بدهيد مي توانيد سربلند از بحران بيرون بياييد و چه بسا موجب شهرت بيشتر و قوي تر شركت شويد.

با توجه به گسترش رسانه هاي اجتماعي، اطلاعات به سرعت حركت مي كند و ناديده گرفتن نقش رسانه هاي اجتماعي به ويژه هنگامي كه در وسط يك بحران هستيد و از هر طرف كوبيده مي شويد سخت تر از هميشه است. همچنين ارايه و نمايش يك چهره عمومي از يك سازمان سنگدل كه بيش از حد مشتاق اعمال خشونت است و مواجه با افكار عمومي باعث شكست روابط عمومي مي شود. بر عكس، شجاعت و صداقت و خلاقيت و از همه مهمتر عشق و شور براي كمك به اصلاح تصوير شركت و حفظ يك نام تجاري مطلوب مي تواند فوق العاده باشد.

با اين حال يونايتدايرلاينز براي احياي شهرت و نام تجاري آسيب ديده خود نيازمند تلاش هاي حرفه اي و برنامه ريزي شده جدي است و براي بازسازي تصوير خود بايد سريعا وارد عمل شود. اين امر نيازمند يك سفر طولاني براي بازگرداندن اعتماد مشتريان است اعتمادي كه در كسري از ثانيه بر باد رفت.

شكست روابط عمومي
سه روز پس از رفتار توهين‌آميز شركت هواپيمايي يونايتد با يكي از مسافران در پرواز شيكاگو، مديرعامل اين شركت از او و مسافران ديگر پوزش خواست و در پيامي توييتري نوشت: «هيچ وقت براي عمل درست، دير نيست». وي اطمينان داد كه ماجرا را “با دقت” مورد بررسي قرار خواهد داد. او تاكيد كرد كه نتايج تحقيق تا پايان ماه آوريل منتشر خواهد شد.

اين واكنش “غيرصميمانه” كه ابتدا مسافر را مقصر دانست انتقاد بسياري از كاربران دنياي مجازي را برانگيخت. مونز در پيام جديد خود، اين بار “صادقانه” از مسافر مزبور كه “چهره‌اي آسيايي‌” داشته، پوزش خواسته و نوشته است: «هيچ‌ كس نبايد به اين شكل مورد توهين و آزار قرار گيرد.»

شواهد نشان مي دهد كه شركت يونايتد فاقد طرح بحران است و براي مقابله با چنين بحران هايي آمادگي ندارد. عذرخواهي صميمانه و بموقع، انتشار يك طرح خاص براي پرداختن به اشتباهات، ارتباط روشن با كاركنان خط مقدم و مشتريان وفادار مي تواند سبب كاهش پيامدهاي اشتباه فاحش يك بحران شود.

براي مواجهه با بحران هايي شبيه اين بحران بايد اقدامات زير را مدنظر قرار داد:
– عذرخواهي و نگراني: ابراز نگراني كرده و تاسف خود را از مشكل پيش آمده اعلام كنيم.
– رفع مشكل: اعلام شود پس از بررسي، مشكل به نحو مقتضي حل خواهد شد.
– ارايه چشم انداز: قول مي دهيم و مطمئن مي شويم با تلاش و همكاري كاركنان و همه دست اندركاران از بروز حوادث مشابه جلوگيري شود. ختم كلام