روابط عمومی مدیریت بحران

 

چکيده:

  در ميان تمامي زمينه‌هاي روابط عمومي، بحش مديريت مشکلات و بحران روابط عمومي در سال‌هاي اخير، تغييرات بسيار بنياديني به خود ديده است. تغييرات مذکور با ظهور عصر ديجيتال رخ داده‌اند. دو بخشي که فعالان روابط عمومي را مجبور ساخته است تا به بررسي عمليات و اقدامات خود در سطح گروه بپردازند، سرعت بسيار بالاي  درز و نشر خبرها توسط شهروندان روزنامه‌نگار است. عصر ديجيتال در حال حاضر به نقطه‌اي رسيده است که عموماً شبکه شماره 2.0 خوانده مي‌شود، که به قابليت گوشيهاي تلفن همراه براي دستيابي، پخش و گزارش وقايع اشاره دارد.

خطرناک تر از امر مذکور اين است که عصر ديجيتال به گروه هاي لابي و فشار اين توان را داده است تا خيلي زودتر گلايه هاي خود را مطرحکنند و در حدي بالا به بزرگنمايي آنها بپردازند.

واژگان کليدي:

شبکه شماره   2.0 ـ  نسل دوم شبکه، جايي که مردم در آن مي‌توانند با هم کارکنند و به صورت آنلاين به اشتراک اطلاعات بپردازند

برنامه‌ريزي مديريت بحران

در صورت وقوع بحران، مديريت بحران  وارد عمل مي‌شود. با اين حال، برنامه‌ريزي مديريت بحران مي‌تواند و بايد پيشاپيش انجام شود. مي‌توان از اين امر براي تعيين بحران‌هاي ممکن استفاده کرد و استراتژي‌هايي را براي پاسخ به انواع متفاوت بحران مشخص و بکار گرفت، و با اين کار مضراتي  را که بحران مي‌تواند ايجاد نمايد را محدود ساخت. طرح مديريت بحران تلاش مي‌کند تا به دنبال بهترين نتايج و حاصل‌ها براي سازمان، برند يا شخص يا ذينفعان آن در شرايط متفاوت باشد.

کليد واژه

محدودسازي ضرر ـ  تمامي اقدامات انجام شده براي به حداقل رساندن تاثيرات منفي بحران بر اعتبار و يا کسب و کار شرکت.

اهداف و مقاصد طرح‌هاي مديريت بحران

هدف اصلي از طرح مديريت بحران محدود سازي و به حداقل رساندن ضرر است. اين طرح روي حداقل رساندن تاثيرات منفي بحرانِ محتمل بر کسب و کار و يا اعتبار سازمان تمرکز مي‌نمايد. مقاصد اين طرح تعيين مي‌نمايد که چگونه بايد ضرر محدود شود-مثلاً از طريق تعيين ريسک‌ها و پيش بيني براي انواع احتمالي بحران، پيش بيني سناريوهاي محتمل و ايجاد طرح‌هايي که مي‌توان آنها را در صورت وقوع بحران به سرعت عملي ساخته و اجرا نمود. توانايي براي اقدام سريع و به موقع مي‌تواند کليد محدودسازي ضربه به اعتبار يا کسب و کار باشد.

روش هاي مورد استفاده براي تهيه طرح مديريت بحران

طرح هاي مديريت بحران به اجراي فرآيندهايي مي‌پردازند که بايد در صورت بروز بحران به  اجرا در بيايند.  با بروز بحران، شايد يک موسسه تجاري، تحت فشار رسانه اي شديد قرار بگيرد، تيم روابط عمومي و ساير افراد تحت فشار خواهند بود و در اقدام براي پاسخ دهي به مسائل جاري مشغله بالايي خواهند داشت. طرح از پيش آماده شده به شما کمک مي‌کند تا به افکار خود سامان دهيد، و مشخص نماييد که چه کارهايي و توسط چه افرادي در صورت وقوع بحران بايد صورت بگيرند.

طرح هاي مديريتي در چند مرحله تهيه مي‌شوند:

ـ بررسي خطرات براي موسسه

ـ جستجوي عمقي و دقيق در سناريوهاي متفاوت

ـ تهيه طرح هاي احتمالي که در صورت بروز بحران قابل استفاده هستند

 بررسي

بخشي از وظيفه کساني که در قسمت روابط عمومي فعاليت مي‌کنند، پيش بيني تهديدات احتمالي است. اولين بخش در تهيه طرح مديريت بحران، بررسي بحران است. بررسي بحران در سطح موسسه‌اي صورت مي‌گيرد که ممکن است با بحران‌هاي متفاوتي روبرو شود و يا  در قالب خطرات و تهديداتي که ممکن است براي اين موسسه تجاري بوجود بيايند. اگر در طول دوره بررسي و نظارت يک مشکل پيدا شود، مثلاً شايعاتي درباره اقدامات نادرست، متعاقباً اين مشکل مورد بررسي قرار خواهد گرفت.

برنامه‌ريزي براي موقعيت‌ها

برنامه‌ريزي براي موقعيت‌ها به دنبال تهيه طرح‌هاي انعطاف‌پذير براي روبرو شدن و برخورد با بحران‌هاي احتمالي است. برنامه ريزي براي موقعيت‌ها به ترکيب امور شناخته شده با حدس‌هاي مبتني بر دانش مي‌پردازد، حدس‌هايي همانند واکنش احتمالي رسانه‌ها به اخباري مبني بر اين که يکي از پرسنل شرکت کلاهبرداري کرده است.

يکي از راه‌هاي برنامه‌ريزي براي موقعيت‌ها اين است که از خود بپرسيم «بدترين چيزهايي که ممکن است براي موسسه يا مشتريانتان اتفاق بيفتد چه هستند؟» تعيين تمامي «چه مي‌شود اگرها»به شما اين امکان را مي‌دهد تا به احتمال وقوع وشدت احتمالي آنها دستيابي داشته باشيد. استفاده از اطلاعات شايد سبب  مطرح شدن چندين سناريو و يا داستان گردد و به تهيه مدلي براي مديريت آن ها بيانجامد.

در اجراي اين نوع از برنامه‌ريزي، شايد امکان پيش بيني بحران‌هاي محتمل و اتخاذ پروتکل‌هاي موجود براي پيشگيري از وقوع آنها در مرحله نخستين وجود داشته باشد.

بررسي و تحليل ريسک و برنامه‌ريزي براي احتمالات

چند نوع برنامه‌ريزي مديريت بحران وجود دارند که مي‌توان پيش از وقوع بحران، آن ها را به اجرا در آورد. بحران نيازمند پاسخ بسيار سريع مي‌باشد، بنابراين بهتر است که طرحي از پيش آماده داشته باشيم. مي‌توانيد از طريق بررسي و تحليل ريسک، شدت  انواع بحران‌هايي که موسسه شما با آن ها روبرو مي‌شود را تعيين نماييد و به آن دسترسي داشته باشيد. پس از تعيين ريسک‌ها و خطرات، مي‌توانيد طرح‌ها را به اجرا در بياوريد تا خطر بحران واقع شده را به حداقل رسانده يا ضرر و ضربه  آن را در صورت وقوع کاهش دهيد-  به آنچه ذکر شد برنامه‌ريزي براي احتمالات گفته مي‌شود. موسسات به تهيه برنامه و طرح براي احتمالات مي پردازند چرا که اين باور وجود دارد که امکان بروز مشکلات درهر  مقطعي از زمان وجود دارد و مشکلات بروز خواهند کرد. برنامه‌ريزي براي احتمالات به آماده سازي افراد مي‌پردازد، مثلاً از طريق ارائه آموزش رسانه‌اي به سخنگويان اصلي که ممکن است در زمان وقوع بحران، مخاطب قرار بگيرند، به آماده‌سازي آن ها مي پردازد.

 محتواي برنامه ويژه احتمالات

برنامه مديريت بحران شامل جزييات اقداماتي است که بايد در صورت بروز هرنوع از بحران اتخاذ شود، مواردي نظير:

ـ اسامي و اطلاعات تماس پرسنل مهم شامل تيم مديريت بحران، بخش‌هاي اصلي و سخنگوياني که بايد در صورت وقوع بحران مورد با آن ها ارتباط برقرار شود.

ـ دستورالعمل‌هايي پيرامون آنچه که براي پاسخ فوري نياز است-مواردي نظير، چه کسي بايد به سوالات رسانه‌ها پاسخ دهد و  اين افراد به چه منابعي نياز دارند.

ـ جزييات انواع ضروري و سبک هرگونه ارتباط براي زمان بحران و تهيه برگه جزييات برنامه و صفحات  بحران از پيش آماده را براي سايت موسسه.

ـ اطلاعات رسانه يا رسانه اجتماعي که بايد مورد بررسي و نظارت قرار گيرد و تعيين رسانه و رسانه گروهي، جهت  ارسال پيام توسط موسسه و شرکت مورد استفاده قرار گيرد.

ـ الگوها و نمونه هايي از ارتباطات براي زمان بروز بحران و ارائه راهکار و راهنمايي درباره نوع و سبک اينگونه ارتباطات.

ـ ليست اطلاعات تماس ذينفعان کليدي و سازمان‌هاي رسانه اي.

 انواع برنامه مديريت بحران

يک شرکت ممکن است به ايجاد برنامه‌ها و طرح‌هايي بپردازد تا از اين طريق به مديريت انواع متفاوت بحران‌هايي بپردازد که خود شرکت به تعيين آن ها پرداخته وشايد برايش رخ دهند. مثلاً:

ـ بحران مرتبط با مشکل اجرايي کنوني در امور داخلي که توانسته تشديد شود.

ـ اختلاف و مشاجره يکي از پرسنل

ـ عدم ارائه يکي از خدمات به دليل مشکل فني

ـ يک فوريت يا حادثه که رخ مي‌دهد و زندگي پرسنل يا مشتريان را تهديد مي‌کند.

ـ حمله به شرکت از طرف فعالان يا جامعه، مثلاً بايکوت و تحريم.

بررسي و ارزيابي برنامه هاي مديريت بحران

براي بررسي و مرور برنامه‌هاي مديريت بحران، بايد از خود يا شرکت خود چند سوال را بپرسيد:

ـ آيا به آنچه مردم درباره شما در رسانه‌هاي سنتي و جديد مي‌گويند گوش مي‌دهيد؟ آيا بايد براي پيشگيري از تشديد مشکل به تغيير پيام خود دست بزنيد؟ آيا پيش از بروز و تشديد بحران مي‌توانيد آن را تعيين نموده و بشناسيد؟

ـ آيا به تمامي مشکلات و مسائل بررسي شده در بخش بررسي ريسک پرداخته‌ايد؟

ـ آيا تيم مديريت بحران مشخص شده، در صورت بروز بحران، در کوتاه‌ترين زمان آماده واکنش و پاسخگويي به بحران هستند؟

ـ آيا برنامه به تعيين نقش‌ها و مسئوليت‌ها مي‌پردازد؟

ـ آيا برنامه به صورت موثر، رسانه ديجيتال را به عنوان يک عامل ضروري و حياتي در چارچوب پاسخ کلي قرار مي‌دهد؟

ـ آيا نمونه‌ها، الگوها و دستورالعمل‌هاي لازم براي نشر خبر، صفحات اينترينتي، رسانه اجتماعي و….را براي ارسال پيام‌هاي مهم خود در کوتاه مدت در اختيار داريد؟

ـ آيا تست کرده‌ايد که برنامه شما در موارد «چه مي‌شود اگر» موثر خواهد بود يا خير؟

ـ آيا طرح و برنامه شما به شکلي روشن و مشخص مراحلي را تعيين مي‌نمايد که بايد براي محدودساختن ضرر و ضربات انجام دهيد؟

ـ آيا برنامه و طرح شما شامل اطلاعات تماس مخاطبان کليدي مي‌باشد؟ آيا معمولاً به مرور، بررسي و به‌روز‌ رساني ليست ذينفعان خود مي‌پردازيد؟

شبيه سازي بحران

شبيه سازي بحران، يک تمرين ايفاي نقش است که مي‌تواند به افراد اين بينش را بدهد که بحران چگونه و به چه شکل است. همچنين مي‌توان از اين عامل به عنوان ابزاري براي کمک به بررسي و ارزيابي طرحي استفاده کرد که براي مديريت بحران آماده نموده‌ايد.

گروهي از ا.فراد، شايد يک تيم ارتباطي، در موقعيت بحران فرضي قرار مي‌گيرند و بايد به مديريت آن بپردازند. شکل اين موقعيت فرضي به صورت است که واقعي به نظر مي‌رسد، تيم مذکور در اين موقعيت ايميل‌ها و تماس‌هاي بسياري زيادي را دريافت مي‌کند و شاهد پاسخ‌هاي رسانه فرضي به اين بحران خواهد بود. شرکت‌هاي مهم ممکن است از اين نوع از شبيه سازي بحران استفاده نمايند تا به تست استراتژِي‌هاي مديريتي خود پرداخته و نقاط قوت و ضعف آن را تعيين نمايند. همچنين شبيه سازي بحران مي‌تواند در تعيين افرادي که در صورت وقوع بحران عملکرد خوبي دارند مورد استفاده قرار بگيرد و يا براي تضمين حس آمادگي افراد استفاده شود.

راهکار بحران

در حالي که جزييات طرح مديريت بحران بر چگونگي ارتباط در مقاطع اوليه بروز بحران، جهت محدودسازي ضربه و ضرر تمرکز مي‌نمايد، اما اين نکته نيز حائز اهميت است که طرح و برنامه مديريت بحران به تعيين راه‌هاي حل و رفع بحران نيز مي‌پردازد. راهکار بحران با توجه به نوع موقعيت متفاوت است، اما اين احتمال بسيار زياد است که هر طرحي نيازمند موارد زير باشد:

ـ برنامه و طرحي براي تضمين تداوم و ادامه ارائه خدمات و انجام کار و تجارت به صورت معمول تا جايي که امکان دارد.

ـ بررسي وقايعي که به بحران ختم مي‌شوند و عواملي که در بروز بحران سهم دارند.

ـ اتخاذ تصميماتي درباره چگونگي رسيدگي و استفاده از بررسي و نظارت.

ـ تغيير سازماني يا اجرايي براي رسيدگي به مشکلاتي که از طريق بررسي تعيين شده‌اند و کاهش خطر بروز مجدد بحران.

برنامه مديريت بحران بايد افرادي را مشخص نمايد که از اختيار طرح سوال برخوردار هستند و تغييرات مورد نياز جهت حل مشکلات را گزارش نمايد.

استراتژي‌هاي روابط عمومي
براي مديريت بحران

در صورت بروز بحران، بايد به سرعت و با اعتماد به نفس به آن پاسخ دهيد تا ضرر و ضربه احتمالي آن  را محدود نمايد. برنامه و طرح مديريت بحران به شما کمک مي‌کند تا اين کار را انجام دهيد، اما هر بحران متفاوت بوده و بايد بهترين راه را براي پاسخ به آن ارزيابي نماييد. استراتژي لازمه براي انجام موارد مذکور به شکل زير است:

ـ نظارت ـ سعي کنيد تا تمامي اطلاعات در دسترس را جمع آوري نموده و ارزيابي سريع اما جامعي از واقعيت ها انجام دهيد. با ادامه و رشد بحران، اين کار را انجام دهيد: موقيعت و نحوه تغيير آن را ارزيابي کنيد. به ذينفعان و مخاطبان خود گوش دهيد.

ـ مديريت  ـ   درباره پيام‌هاي کليدي که بايد به ذينفعان و مخاطبين‌تان بدهيد و بهترين روش براي دسترسي به هرگروه تصميم بگيريد. سخنگويان را از نظر اطلاعاتي آماده نماييد و آنها را براي صحبت با رسانه‌ها آماده کنيد.

ـ پاسخ  ـ پاسخ سريع حائز اهميت است. فقدان و خلاء اطلاعات به اجتماع و رسانه‌ها فرصت حدس و گمان را مي‌دهد. شايعات و گمانه‌زني ممکن است که بيش از خود بحران براي شما مضر باشد. پاسخ سريع شايد اين امکان را به شما بدهد تا جلوي پيشرفت بحران را گرفته و ضربه آن را محدود نماييد. از طريق کانال‌هاي صحيح ، هم رسانه‌هاي سنتي و هم رسانه‌هاي اجتماعي نو با مخاطبين و ذينفعان خود ارتباط برقرار کنيد. از درستي و مناسب بودن سبک بيان و نوع گفتار خود اطمينان حاصل نمايد و اين که درست مثل اين که پيام‌هاي مهم خود را مي فرستيد، گوش هم مي دهيد. صادق باشيد- به خاطر داشته باشيد درصورت صداقت يک شرکت و پيگيري و تلاش براي حل مشکلات توسط آن مردم آن را خواهند بخشيد.

ـ ارزيابي مجدد ـ برخلاف ارتباطات و پيام‌هاي خوب شما، بازهم برخي از مخاطبين‌تان ناراضي خواهند بود. در اين موقعيت بايد تصميم بگيريد که چگونه پاسخ بدهيد. شايد بهتر باشد که گاهي پاسخ ندهيد و ساکت بمانيد، اما اگر هنوز هم فکر مي‌کنيد که مي‌توانيد نظر مخاطبين ناراضي خود را تغيير دهيد، ارتباط و پيامي مناسب را آماده نماييد.

 محدوده‌هاي زماني

پس از تعيين بحران، تعيين محدوده زماني براي نشان دادن نقش‌هاي کليدي که بايد بعنوان بخشي از فرآيند نظارت، مديريت و پاسخ به بحران انجام دهيد، کاري خردمندانه است. محدوده زماني به شما نشان مي‌دهد که چه ميزان زمان براي انجام هر کار در اختيار داريد و به شما کمک مي‌کند تا تضمين نماييد که از زمان خود به شکلي موثر استفاده کرده و به رفع بحران بپردازيد و زمان زيادي را براي انجام يک مورد خاص هدر نمي‌دهيد.

خطوط ارتباطي

باز گذاردن خطوط ارتباط داخلي و خارجي حائز اهميت مي‌باشد. بايد همان گونه که افراد و پرسنل خود را مطلع نگه مي‌داريد، اطمينان حاصل کنيد که پيام‌هاي مهم شما به صورت شفاف به ذينفعان، مخاطبين و جامعه ابلاع مي‌شوند. همچنين مطالعه و گوش دادن به نظرات پيرامون پاسخ شما به بحران و همچنين پيامهاي ارسالي شما در اين موقعيت از اهميت برخوردار است.

انواع پاسخ به بحران

موسسات به روش‌هاي مختلف به بحران پاسخ مي‌دهند. ممکن است که آنها از طريق موارد زير پاسخ دهند:

ـ بگويند که اتهامات و تهمت‌ها به آنها نادرست هستند و براي ادعاي خود شاهد و گواه ارائه دهند.

ـ رد اين موضوع که اصلاً بحراني وجود دارد.

ـ ادعا کنند که شرکت هر کار ممکن را براي پيشگيري از بحران انجام داده است و تقصير آنها نيست.

ـ اعتراف به بروز مشکل و توضيح اقدامات خود براي برطرف ساختن و تصحيح آن

ـ اعتراف به بروز مشکل، اما اين که  اين مشکل در کل چندان اهميت ندارد، مثلاً نارضايتي يک مشتري در برابر رضايت تعداد زيادي از مشتريان.

ـ معذرت خواهي براي يک رخداد، پذيرش کوتاهي خود و توضيح اقدامات خود براي رفع و تصحيح مشکل.

 فعاليت (مثال1)

ريچارد برانسون در بحران‌هاي مختلفي سخنگوي شرکت مسافربري ريلي ترينز بوده است،مثلاً در سانحه پيش آمده براي قطار مسافربري اين شرکت در سال 2007 بررسي کنيد، بنظر شما نقاط قوت رويکرد او چه بوده اند؟

واژگان کليدي

آموزش رسانه‌اي ـ آموزش به سخنگويان کمک مي‌کند تا در مصاحبه‌ها، در مقابل دوربين‌ها و در مصاحبه‌هاي خبري راديو و تلويزيون خونسردي خود را حفظ کرده و طبيعي به نظر برسند. همچنين به آنها کمک مي‌کند تا پيام‌هاي کليدي خود را تعيين نموده و از آن استفاده کنند. و استراتژي لازمه براي پاسخدهي  مطمئن و با اعتماد به نفس به سئوالات دشوار را در اختيار آن ها مي‌گذارد.

روزنامه نگاري شهروندان ـ خبرهاي جديدي بوسيله جامعه گزارش، بررسي و منتشر مي‌شوند (مثلاً از طريق گوشي‌هاي تلفن همراه و يا اينترنت) که اين عامل توجه را از خبرهاي فوري و داغ رسانه‌هاي سنتي منحرف ساخته و تغيير مي‌دهد.

اهميت سخنگوي خوب

برنامه مديريت بحران به تعيين و معرفي يک تيم مديريت بحران و سخنگوي کليدي مي‌پردازد. انتخاب صحيح سخنگويي که از دانش و آموزش رسانه‌اي کافي برخوردار باشد بسيار مهم است. در زمان وقوع بحران،  اگر شخصي که صاحب يک پست مهم است، سخن نادرست و نابجايي را به زبان بياورد، گفته او بسيار بزرگنمايي خواهد شد. بنابراين اين نکته اهميت دارد که سخنگويان نحوه رفتار و صحبت کردن صحيح را بدانند. سخنگويان بايد:

ـ بايد نمايندگان خوبي براي شرکت باشند، با اعتماد به نفس و همدلي صحبت کنند و نشان بدهند که به دغدغه ها و نگراني‌ها گوش مي‌دهند و توجه دارند.

ـ به خوبي توجيه شده و از سطح اطلاعات بالايي برخوردار باشند. اين احتمال وجود دارد که روزنامه‌نگاران سئوالاتي مرموز و پيچيده را از سخنگويان بپرسند  و متعاقباً پاسخ‌هاي آنها به خوبي مورد بررسي قرار خواهد گرفت. اگر سخنگويان از تمامي اين شرايط برخوردار نباشند، اين امکان وجود دارد که موقعيت بحراني را بحراني‌تر نمايند.

ـ به صورت مناسب در مصاحبه رفتار کنند و به درستي به سئوالات پاسخ دهيد و از پاسخ دهي فرار نکنند.

ـ در پيام‌هاي کليدي که شرکت مي‌خواهد به رسانه، ذينفعان و جامعه ابلاغ نمايد تسلط داشته باشند، و آنها را به صورت شفاف بيان نمايند.

پاسخ به رسانه‌ها

در گذشته، شرکت‌ها مي‌توانستند از دادگاه‌ها و محاکم قانوني براي اتمام و بستن چرخه خبرهاي منفي پيرامون خود استفاده کنند. آنها همچنين مي‌توانستند از قبل به توجيه و اطلاع‌رساني رسانه‌ها پيرامون يک موقعيت بحراني بپردازند، و پيش از بروز مشکل با رسانه و مخاطبين خود رابطه برقرار نمايند. اين تاکتيک ها و استراتژي‌ها ديگر الزاما ًبه دنياي مدرن کنوني اطلاق نمي يابد.

رسانه هاي اجتماعي و روزنامه‌نگاري شهروندان مسيري را که يک بحران ممکن است طي کند را تغيير داده‌اند. اين امکان وجود دارد که در دوره حاضر، اخبار مربوط به بحران ابتدا در رسانه‌هاي اجتماعي منتشر شوند، مثلاً با گلايه توئيت شده درباره مشکل فني يا عکس ارسالي از طرف بيننده و مخاطبي ديگر. اعضاي معمولي جامعه مي‌توانند  عکس‌ها يا صداهاي يک رخداد خبرساز را به اشتراک بگذارند و وبلاگ‌ها مي‌توانند اطلاعات نادرست را پخش نموده و به گمانه زني‌ها و شايعات دامن بزنند.

در حالي که شبکه شماره 2.0 سکويي را براي نشر و پخش يک بحران فراهم مي‌نمايد، همچنين کانال‌هاي ديگري را نيز در اختيار شرکت‌ها گذاشته تا بدون اتکا به روزنامه‌نگاران به خبرهاي پيرامون بحران پاسخ دهند. شرکت ها مي‌توانند روي رسانه‌هاي اجتماعي به انتقادات پاسخ دهند و از طريق گفتگوي مستقيم با مشتريان خود، وضعيت و بحران پيش آمده را خنثي نمايند. آن ها مي‌توانند با جامعه و ذينفعان گفتگو نموده تا اينکه فقط به شکلي ساده به ارسال پيام بپردازند. شرکت مي‌تواند فوراً به اطلاعات نادرست رسيدگي نمايد. رسانه اجتماعي به شرکت ها اين امکان را مي‌دهد تا درباره هر مشکلي پيش از تبديل آن به بحران و پس از وقوع بحران  به ذينفعان و مخاطبين خود اطلاع‌رساني نمايد، رسانه اجتماعي همچنين شرکت را قادر مي‌سازد تا اطلاعات دقيق و به روز را درباره وضعيت و پاسخ به آن وضعيت فراهم نمايد.

کليد موفقيت يک استراتژي در دنياي ديجيتال، تغيير طرز فکر شرکت مربوطه مي‌باشد. به جاي جدال با يک موقعيت منفي بايد به آن پاسخ مثبت بدهيم  ـ   از مخاطبين هدف بخواهيم تا «انديشه و تفکر خود را تغيير دهند».

 استراتژي‌ها و تاکتيک‌هاي پاسخ به رسانه‌هاي مختلف

پس از تعيين پيام‌هاي کليدي خود، بايد آن ها را براي جامعه، مشتريان و ذينفعان خود مطرح نماييد. کانال هاي رسانه اي متفاوتي وجود دارند که از طريق آن ها مي‌توانيد پيام‌هاي خود را به جامعه ابلاغ نماييد. جدول زير انواع رسانه‌ها و آنچه که ارتباطات بايد براي آن ها آماده باشند را نشان مي‌دهد.

جدول استراتژي ها و تاکتيک هاي پاسخ به رسانه هاي مختلف

انواع رسانه‌ها	استراتژي	تاکتيک‌ها
رسانه‌هاي چاپي سنتي	به منظور تهيه پاسخ رسانه‌اي خود، خبرها را زير نظر بگيريد. پيام‌هاي مهم را آماده کنيد و کانال‌هاي نشر و مجلات را براي هدف قرار دادن مشخص نماييد؛ در صورت نياز اولويت بندي کنيد.	– يک مطلب خبري را آماده کنيد. – يک کنفرانس يا نشست رسانه‌اي برگزار کنيد. – به پرسشها سريعاً پاسخ دهيد. – روي سايت خود به سئوالات مهم پاسخ دهيد تا خبرنگاران به يک منبع اطلاعاتي دسترسي داشته باشند. – به ضرب الاجل هاي کاري مطبوعات و خبرنگاران احترام بگذاريد.
تلويزيون و راديو	– هر آنچه که پخش مي‌شود را زير نظر بگيريد. – با توجه به تناسب با ذينفعان و مخاطبان کليدي خود، به اولويت بندي نشر و پخش مطالب خود بپردازيد. -پيام هاي کليدي را آماده کنيد.	– سخنگويان را براي موقعيت مربوطه و انتقال پيام‌هاي مهم آماده و مهيا نماييد. – اگردرباره موقعيت مربوطه اطلاعات کامل و کافي در اختيار نداريد، براي توضيح به ميزاني که اطلاع داريد، بيانيه‌اي مناسب را تهيه نماييد. – سخنگويان را براي مصاحبه ها تامين نماييد. – تصاوير، کليپ هاي ويدئويي و صوتي را با توجه به تناسب موقعيت آماده نماييد.
رسانه اجتماعي	– کانال‌هاي رسانه اجتماعي را به دقت زير نظر بگيريد تا  از تشديد مشکلات جلوگيري کرده و به اطلاعات نادرست و غلط هم رسيدگي نماييد. – از رسانه‌هاي اجتماعي براي ارتباط مستقيم با ذينفعان و مخاطبين استفاده کنيد.	– از طريق مطرح کردن اين که مردم ناراضي هستند و چگونه مي خواهيد مشکلات را برطرف کنيد، به انتقادات و گلايه‌ها رسيدگي کنيد. – از طريق رسانه‌هاي اجتماعي، پيام‌هاي مهم و کليدي خود را مطرح و ابلاغ نماييد. درباره موقعيت بحراني و اقدامات خود براي حل و رفع آن، اطلاعات به روز و جديد ارائه نماييد. با استراتژي جامع رسانه‌اي خود که پيش از بحران آماده کرده‌ايد، حاميان خود را بسيج کنيد- پيامهاي مثبت آن ها مي‌تواند از شما در برابر حملات و انتقادات در شبکه هاي اجتماعي دفاع کرده و آنها را خنثي نمايد.

فعاليت (مثال2)

تحقيقاتي را درباره قطع و اتمام سرويس‌هايي که بر شرکت O2 و  شبکه ‌هاي ريسرچ اين موشنز بلک بري  در سال 2012  (شرکت سازنده گوشي‌هاي تلفن همراه بلک بري )تاثير گذار بوده است انجام دهيد. دو شرکت را در رسيدگي و رفع بحران‌هايي که با آن ها روبرو بودند مقايسه نماييد. آنها چه استراتژي و تاکتيک‌هايي را به کار گرفتند. آنها چگونه از رسانه اجتماعي براي ارتباط با مشتريان خود کمک گرفتند. چه پيام‌هايي را فرستادند؟ نتيجه کلي اقدامات و پيام‌هاي آنها چه بوده است؟

در حاليکه بايد ارتباطات و پيامهاي خود را با انواع مختلف رسانه‌ها متناسب‌سازي نماييد، مهم‌ترين چيزي که بايد به خاطر داشته باشيد اين است که کيفيت محتوا و پيام بايد مشخص و مرتبط باشد. ارتباطات بايد:

ـ واقعيت‌هاي موقعيت و وضعيت شما را توضيح دهد.

ـ آنچه  که شرکت براي رسيدگي به بحران در حال انجام است را مطرح نمايد.

ـ نشان دهنده همدردي و درک ذينفعان و مخاطبيني باشد که متضرر شده‌اند.

همچنين تشخيص زمان مناسب براي به عهده گرفتن مسئوليت و در صورت امکان، گفتن اين که متاسف هستيد، حائز اهميت مي‌باشد. اين که بگوييد متاسف هستيد الزاماً بدين معنا نيست که شما به اشتباه خود اعتراف کرده‌ايد يا مقصر هستيد. اين جمله نشان مي‌دهد  که شما مي‌دانيد که در موقعيتي قرار داريد و در اين شرايط رسانه‌ها و مخاطبين‌تان شما را مسئول و مقصر مي‌دانند و همچنين نشان مي‌دهد که شما مي‌خواهيد به بهترين شکل ممکن به وضعيت موجود رسيدگي کنيد.

نظارت بر رسانه‌هاي اجتماعي

توئيتر، فيسبوک و ساير رسانه‌هاي اجتماعي، کانال‌هاي ارتباطي جديدي را ايجاد کرده‌اند که به جامعه و عوامل تاثيرگذار کليدي اين امکان را مي‌دهد تا احساسات و عصبانيت خود را نثار يک شرکت يا برند نمايند. شبکه‌هاي اجتماعي همچنين به گروه‌هاي بزرگي از افراد اين امکان را مي‌دهند تا با يکديگر در ارتباط باشند و به سرعت و به شکلي موثر گروه‌هاي فشار را تشکيل دهند. اين بدين معناست که يک مشکل مي‌تواند خيلي سريع تشديد شده و به بحران بدل شود. حتي اگر يک بحران در فضاي رسانه‌هاي اجتماعي آغاز نشود، اين امکان وجود دارد که مردم درباره آن به صحبت بپردازند. شايعات درباره يک بحران به راحتي از طريق شبکه‌هاي اجتماعي پخش مي‌شود و اين بر شدت ضربه وارد آمده از طرف بحران اصلي مي‌افزايد.

استفاده از هشتگ‌ها در توئييتر براي تعيين واژگان کليدي، نام يا عبارت، به مردم اين امکان را مي‌دهد تا به سرعت با سايرين از طريق هشتگ ارتباط برقرار کنند. خبرها درباره موقعيت بحراني با آگاهي تعداد بيشتري از مردم درباره آن و تويئيت زدن و توئيت هاي مجدد درباره آن به «رويه» بدل مي‌شود.

امکان تشديد سريع يک موقعيت بحراني در شبکه‌هاي اجتماعي بدين معناست که تمامي شرکت‌ها بايد مکالمات درباره خود و برندشانرا روي سکوهاي رسانه‌هاي اجتماعي به دقت زير نظر بگيرند.

ابزارهاي متعددي براي زير نظر گرفتن دقيق و آگاهي شما درباره هر گونه فعاليت آنلاين که پيرامون شرکت شما هست  وجود دارند. اين ابزارها به شما اين امکان را مي‌دهند تا واژگان کليدي را انتخاب و در هر زماني که در کانال‌هاي شبکه‌هاي اجتماعي متفاوت مورد استفاده قرار مي‌گيرند آنها را ثبت نماييد. کليدواژه‌هايي که شايد شما خواهان زير نظر گرفتن دقيق آنها باشيد شامل موارد زير هستند:

ـ نام شرکت

ـ تمامي هشتگ‌ها يا کليدواژه‌هايي که مردم براي ساخت و تعيين يک موقعيت بحراني از آن استفاده مي‌کنند.

ـ برندها يا کمپين‌هاي مرتبط با شرکت شما.

ـ افراد معروف و شناخته شده مرتبط با شرکت شما

ـ سياست‌هايي که بر سازمان شما تاثيرگذار مي‌باشد.

ـ گروه‌هاي افراطي که درباره شرکت شما افکار و اعتقادات منفي دارند.

ـ صنايعي که شرکت شما بخشي از آن است.

بايد به صورت معمول به مرور نظرات و بازخوردهاي جمع آوري شده از طريق ابزارهاي نظارتي بپردازيد و ارزيابي نماييد که آيا آنها مثبت، خنثي يا منفي هستند. با توجه به سرعت انتشار نظرات منفي و مخرب، بايد هر چه سريع‌تر به آنها پاسخ دهيد تا ضربه و ضرر آنها را محدود نماييد.

فعاليت (مثال3)

تحقيقاتي را درباره ابزارهاي نظارت بر رسانه اجتماعي انجام دهيد که بيش از ساير ابزارها رايج هستند. شما از کدام ابزارها براي نظارت بر سکوهاي رسانه‌هاي اجتماعي متفاوت استفاده مي کنيد؟

 نتايج مثبت و منفي

   نتايج مثبت

اگر يک بحران به خوبي مديريت شود، مي‌تواند در واقع فرصتي براي بهبود اعتبار يک شرکت باشد. شرکتي که بخاطر اشتباهاتش عذرخواهي مي‌کند، به مخاطبين و ذينفعانش گوش داده و توجه مي‌کند و به مشکلات رسيدگي مي‌کند، در بلند مدت قوي‌تر خواهد بود. اتخاذ اقدامات به موقع و موثر براي رفع بحران نشان مي‌دهد که:

ـ شرکت در زماني که مقصر است، خود را مسئول اشتباهاتش مي‌داند.

ـ سران شرکت با نيازهاي ذينفعان و مخاطبان در ارتباط هستند.

ـ شرکت از توانايي رسيدگي به مشکلات و فشارها برخوردار است.

ـ شرکت صادق و قابل اعتماد است.

ـ شرکت مي‌خواهد عزم خود را جزم نموده و اقدامات لازم براي بهبود شرايط موجود را انجام دهد.

نتايج منفي

مديريت نادرست بحران مي‌تواند براي شرکت ضربه‌اي بلند مدت را در پي داشته باشد. اين امر بر رابطه با ذينفعان و مخاطبين تاثير منفي مي‌گذارد و متعاقباً بر کمينه درآمد شرکت هم تاثيرگذار خواهد بود.

نتايج منفي مديريت ضعيف بحران شامل موارد زير است:

ـ بايکوت و تحريم برند

ـ از دست رفتن اعتماد به شرکت و برند

ـ کاهش فروش

چه کارهايي را نبايد انجام بدهيم

بايد از انجام موارد زير اجتناب کنيد:

ـ نظر ندادن ـ اين کار باعث مي‌شود که شما مقصر بنظر رسيده و به گونه‌اي جلوه کنيد که گويا اين مسئله براي شما اهميتي ندارد.

ـ گمانه زني درباره موقعيت بحراني و استفاده از کلمات سنگيني نظير «بحران» يا«شديد»: واقعيت‌ها را همانگونه که هستند انتقال دهيد.

ـ طفره رفتن از موقعيت: معمولاً بهتر است که صادق و راستگو باشيد. انجام هر کار ديگري ممکن است مزورانه و دروغين به نظر برسد.تاخير در پاسخگويي و ناآگاهي سبب ايجاد خلائي مي‌شود که رسانه‌ها آن را پر خواهند کرد.

ـ واکنش و پاسخدهي بدون در اختيار داشتن تمامي واقعيت‌ها. پاسخ دهي سريع هم است اما اطمينان حاصل نماييد که سخنگويان شما به خوبي و به صورت کامل توجيه شده و اطلاعات دارند. روزنامه نگاران سئوالات دشواري را مطرح مي‌کنند، بنابراين مسلح بودن به تمامي اطلاعات مهم مي‌باشد. آموزش رسانه‌اي اصلي بسيار مهم مي‌باشد.

فعاليت (مثال4)

درباره اظهارات توني هيوارد، مديرعامل  و سخنگوي شرکت بريتيش پتروليوم در ابتداي بحران انفجار سکوي نفتي ديپ واتر هرايزن و نشت نفت در خليج مکزيکو تحقيق کنيد. مشورت‌هايي را درباره اين مسئله انجام دهيد که چگونه مديريت بحران روابط عمومي مي‌تواند به شکلي موفق و موثر اجرا شود.

پس از بحران

حتي اگر بحران به خوبي هم مديريت شود، بر اعتبار و رابطه شرکت با ذينفعان و مخاطبانش تاثيرگذار خواهد بود. بنابراين، پس از حل بحران، فعالان حرفه‌اي روابط عمومي بايد در توليد خبرهاي مثبت روابط عمومي فعال باشند.ذينفعان، رسانه‌ها و جامعه را نسبت به چگونگي حل مشکلات آتي  آگاه و جذب نماييد. خبرهايي را تهيه کنيد که نشانگر عملکرد خوب شرکت است-شايد خبرهايي درباره چگونگي مشارکت شرکت در جامعه و ايجاد تغييرات در صنعت.

همراه با  بازسازي اعتبار خود، تضمين نماييد که خدمات «همانند قبل تجاري هستند». مي‌توانيد اعتبار مشتريان و مخاطبين خود را در بلند مدت از طريق انجام صحيح کسب و کار فعلي خود بازسازي نماييد.

بررسي نماييد که ديگر مسئله و مشکلي محتملي در پيش نيست. اگر مشکلي در پيش است، به آن رسيدگي کنيد که به بحران بعدي بدل نشوند.

مطالب بيشتر براي مطالعه

Bernstein, A.B. and Rakowitz, C. (2012) Emergency Public Relations: CrisisManagement in a 3.0 World, Dartford: Xlibris Corporation.

Fink, S. (2000) Crisis Management: Planning for the Inevitable, Backinprint.com.

Foster, J. (2008) Effective Writing Skills for Public Relations, London: Kogan Page.

Luecke, R. (2004) Crisis Management: Mastering the Skills for Preventing Disasters,Harvard: Harvard Business Review Press.

Phillips, D. and Young, P. (2009) Online Public Relations: A Practical Guide to Developingan Online Strategy in the World of Social Media, London: Kogan Page.

Regester, M. and Larkin, J. (2008) Risk, Issues and Crisis Management in PublicRelations, London: Kogan Page.

Seymour, M. and Moore, S. (1999) Effective Crisis Management: Worldwide Principlesand Practice, London: Cassell.

Tench, R. and Yeomans, L. (2009) Exploring Public Relations, 2nd edition, London:

FT Prentice Hall.

Theaker, A. (2011) The Public RelationsHandbook, London: Routledge.

درباره نويسندگانِ
استيو دان، فعال روابط عمومي با سي سال تجربه و نقش‌هاي مشورتي است. او مدرس برتر روابط عمومي در انگلستان، به ويژه در زمينه روابط عمومي ديجيتال مي‌باشد، از او به عنوان سخنران کنفرانس در سطح جهان استقبال شده است.

استيو، سرپرست سابق ارتباطات شرکتي بريتيش تلکام، اچ‌اس‌بي‌سي و هواپيمايي آفريقاي جنوبي بوده است. در زمينه مشاوره، استيو مديرعامل موسسه مسافرتي و سبک زندگي افينيتي کنسالتينگ و مدير سابق موسسه کانتريوايد پورتر نولي بوده است. او مديرعامل گروه برايتر، مرکز مشاوره ارتباطات سفر و تفريحات بوده و در حال حاضر هم مدير اجرايي اين موسسه است. او مديرعامل مرکز ديجيتال دارمز، مرکز استراتژي‌هاي سريعترين رشد ارتباطي آنلاين در بريتانيا نيز مي‌باشد.

استيو به دامنه‌اي از برندهاي بين المللي، شرکت‌ها و سازمان‌هاي دولتي درباره استراتژي‌هاي ديجيتال و روابط عمومي و درباره پاسخ آن ها به بحران و مديرت مشکلات در فضاي تجاري و ديجيتال مشاوره مي‌دهد.

شيلا گان ام بي اي، به مدت بيست سال به کار روزنامه نگاري مشغول بود، که اين دوره شامل 12 سال حضور در گروه سياسي روزنامه تايمز  و پس از آن سخنگوي سياسي نخست وزير، جان ميجر مي‌شود. پس از انتخابات سراسري سال 1997، او به عنوان سرپرست مرکز روابط عمومي اروپا در هيلي و بيکر (که اکنون کاشمن و ويکفيلد نام دارد) منصوب شد. او سپس به عنوان مدير دانشيار به مرکز مشاوره ارتباطات استراتژيک فليشمن-هيلارد  انتقال يافت.

او همچنين به عنوان مشاور در شهر کمدن فعاليت کرده است و در انتخابات سراسري سال 2005 براي نمايندگي مجلس کانديدا شد.

او هم اکنون به عنوان استاديار، در دانشکده لندن دانشگاه سيراکوز مشغول به تدريس روابط عمومي مي‌باشد. او همچنين استاد مهمان در گروه روزنامه نگاري دانشگاه سيتي مي‌باشد و با کانديداهاي رياست جمهوري و مجلس در کشورهاي در حال توسعه همکاري دارد. در سال 2010 او کتابي را با نام «بنابراين شما مي‌خواهيد يک روزنامه‌نگار سياسي باشيد» را به نگارش در آورد.

منبع: کتاب سال روابط عمومی 93: انجمن متخصصان روابط عمومی ایران

شناخت کاربرد روابط عمومي درمديريت مشکلات و بحران
روابط عمومي مديريت بحران

نویسندگان: استیو دان – شیلا گان ام بی ای