رسانه های تخصصی بی کیفیت؛ روابط‌عمومی‌ها مراقب باشند!

نویسنده: دکتر عادل میرشاهی (مدرس و مشاور روابط‌عمومی)

ارتباط رسانه‌ای بی شک یکی از مهمترین ابعاد فعالیت روابط‌عمومی‌هاست. روابط‌عمومی‌ها نیاز به افکار عمومی دارند و رسانه ها نیاز به خبر و در این مصاف تعاملی میان این دو بخش از گذشته ها برقرار بوده و هر دو از یکدیگر منتفع شده اند.

در سال های اخیر با توسعه فضای مجازی و امکانات وسیع چاپ و نشر، رسانه ها رشدی قارچ گونه داشته اند و این باعث شده که طیف وسیعی از خبرگزاری ها، سایت های خبری و سایت های تخصصی و تحلیلی در فضای اینترنت شکل گیرد. در نتیجه این رشد رسانه‌ای، آسیب های آن نیز گریبانگیر روابط‌عمومی‌ها و سازمان هایی که روابط‌عمومی ندارند اما روابط رسانه‌ای دارند شده است. چراکه غالب این رسانه ها از نظر مالی تامین نمی شوند و وابستگی به ارگان خاصی ندارند و رسانه‌ای آزاد با تعدادی خبرنگار را شامل می شوند که علاوه بر انگیزه های ارتباطی، بلحاظ مالی نیازمند حمایت اند.

در این زمینه روابط‌عمومی‌ها می توانند از این بسترها حمایت کنند. چراکه این حمایت به پدیداری بیشتر روابط‌عمومی و شرکت در افکار عمومی منجر می شود. اما داستان به اینجا ختم نمی شود. در واقع این رسانه ها گاهی فقط به یک بنگاه تبدیل می شوند که به هر شکل به دنبال کسب منفعت مالی از روابط‌عمومی و بنگاه های اقتصادی هستند.

این شکل جدید از رسانه ها از روش ها و شگردهایی برای کارشان استفاده می کنند و روابط‌عمومی را متقاعد می کنند که باید با آنها همکاری کنند؛ اما یک همکاری از جنس خرید کالا! در این شکل از همکاری روابط‌عمومی باید پکیجی را خریداری نماید که شاید به طور کامل هم نتواند از آن استفاده نماید اما با این کار یک مستمری جاری برای آن رسانه فراهم می شود. ضمن اینکه اگر همکاری نشود، مجموعه ای از شگردها برای جذب روابط‌عمومی استفاده می شود:

1. اخبار منفی

در این شگرد، سایت خبری که عمدتا تخصصی نیز هست، شروع به تولید اخبار منفی در مورد یک شرکت می کند. اخباری که گاهی زاده تخیل است و گاهی ریشه در روابط نشریه با فرد یا افرادی در ساختار سازمان دارد. آنها اخبار منفی را می دهند و نشریه اقدام به درج آن اخبار منفی می کند. اخبار منفی برای روابط‌عمومی ارسال می شود و اندک اندک با توجه به پوشش خبرهایی که از سایر شرکت ها به شکل مثبت داده می شود، روابط‌عمومی مجاب به خرید پکیج می شود.

2. ایجاد حس رقابت

سایت های تخصصی با انتشار اخبار شرکت های مطرح در آن صنعت، روابط‌عمومی را ترغیب می کنند که «ببینید ما اخبار فلان شرکت را منتشر می کنیم، اگر بخواهید می توانیم با قیمتی مناسب اخبار شما را هم پوشش بدهیم.» و این موضوع باعث می شود که ناخودآگاه روابط‌عمومی بپذیرد که با انتشار اخبارش در آن پایگاه خبری، می تواند جایگاهی متناسب با شان شرکت بدست آورد.

3. روابط شخصی

گاهی سایت های خبری با افرادی در شرکت در تعامل هستند و از آنها آوانس می گیرند. در نتیجه روابط‌عمومی با توجه به اینکه نمی تواند سخن یکی از معاونت ها را رد کند، مجبور به همکاری با آن شرکت می شود. روابط‌عمومی‌ها در چنین فضاهایی معمولا مماشات می کنند تا مبادا به غضب معاونتها گرفتار شوند و این نقطه ضعفی می شود که این رسانه ها از آن سوء استفاده می کنند.

اما در نهایت این روابط چه ضرری برای سازمان دارد؟

شاید با خودتان بگویید، ما که می خواهیم حمایت کنیم، حداقل یک رسانه تخصصی را هم تقویت می کنیم، اما در واقع شما با انتخاب یک رسانه هویت شرکتتان را تعریف می کنید. رسانه ها ممکن است در اثر رویدادهایی دچار مشکلات و بحران شوند و اگر رسانه تان را درست انتخاب نکرده باشید، در بحران رسانه گرفتار خواهید شد. انتخاب رسانه ها در روابط‌عمومی باید بر اساس ملاک ها و رویکردهای مشخص صورت گیرد که در صورت عدم وجود این رویکردها، پیام شما به مخاطبانتان نمی رسد.

پیش از آنکه نکاتی که باید در انتخاب رسانه ها بدان بیندیشید بپردازیم، باید بدانیم که امروز غالب مشتریان ما را از طریق جستجوی گوگل پیدا می کنند. بنابراین اگر در گوگل دیده می شوید یعنی در جای درستی قرار گرفته اید اما اگر دیده نمی شوید باید به دنبال رسانه هایی بگردید که دیده می شوند. علاوه بر گوگل، باید به رسانه های اجتماعی نیز فکر کنید. به اینستاگرام، به فیسبوک، به توییتر، لینکداین و فلیکر و پینترست هم فکر کنید که باید در آنها نیز دیده شوید.

در مورد سایت، باید بدانیم که هرچه متن، کلمات کلیدی و لینک سایت ما (بک لینک) در سایت های دیگر بیشتر قرار بگیرد، سایت ما در اینترنت قوی تر شده و بازدید کننده ما بیشتر می شود. بنابراین در هنگام عقد قرارداد با سایت ها و خبرگزاری هایی که قرار است پوشش خبری به محتوای ما بدهند، باید نکاتی را در نظر داشته باشیم.

1. قدرت دامنه: قدرت دامنه یا Domain Authority یک معیار مقایسه‌ای برای پیش‌بینی رتبه وب‌سایت شما در موتورهای جستجو است. برای آشنایی با این ابزار کاربردی در این مقاله از لیداوب با ما همراه باشید.

قدرت دامنه (Domain Authority) یک ابزار رتبه‌بندی در موتورهای جستجو است که توسط شرکت آمریکایی MOZ توسعه یافته است. قدرت دامنه یک امتیاز است که نزدیک‌ترین و محتمل‌ترین رتبه وب‌سایت را در موتورهای جستجو (SERPs) پیش‌بینی می‌کند. این امتیاز، عددی بین ۰ تا ۱۰۰ است که هر چقدر مقدار آن بیشتر باشد، نشان می‌دهد که جایگاه بهتری در رتبه‌بندی نتایج جستجو خواهید داشت.

2. قدرت صفحه: قدرت صفحه (Page Authority) یکی دیگر از ابزار رتبه‌بندی در موتورهای جستجو است که توسط شرکت MOZ برای پیش‌بینی رتبه یک صفحه خاص در موتورهای جستجو (SERP) توسعه یافته است. امتیاز قدرت صفحه عددی بین ۱ تا ۱۰۰ است که هر چه مقدار آن بیشتر باشد، نشان‌دهنده قابلیت بیشتر آن صفحه، برای به دست آوردن رتبه‌های بهتر در نتایج جستجو است.

3. سن دامنه: سن دامنه سایت یک ابزار مهم است که نشان می‌دهد یک سایت چقدر معتبر است. البته باید فعالیت‌هایی مانند بارگذاری مداوم محتوا، آپدیت سایت و مواردی از این قبیل نیز در طی این زمان به خوبی انجام گرفته باشد. در این صورت سایت دارای سئو مناسبی است.

4. در گذشته رتبه الکسای سایت یکی از شاخص های مهم برای ارزیابی سایتها بود اما امروز با اتمام فعالیت الکسا، سایت های دیگری برای این مورد جایگزین شده اند که باید برای کسب اطلاعات بیشتر به آنها مراجعه کرد. عموما روابط‌عمومی‌ها غیر از موارد فوق هنگام انتخاب سایت مواردی مانند متناسب بودن زمینه کاری شما و سایت را هم در نظر می‌گیرند تا بهترین بازدهی را از طریق رپورتاژ به شما ارائه دهند؛ زیرا افرادی که بازدیدکننده یک سایت هستند در آن زمان دغدغه موارد مربوط به زمینه کاری آن سایت را دارند و به مطالبی در همین زمینه دقت می‌کنند. در نتیجه شما برای پوشش خبری به سایتی نیاز دارید که در شاخص های فوق(که تنها بخشی کوچک از شاخص های سئو پی آر در توسعه سایت هستند) جایگاه مناسبی دارند و آنگاه می توانید با توجه به بودجه تان بسترهای مناسب برای تولید محتوا و انتشار آن را پیدا کنید.

بنابراین اینکه صرفا یک سایت تخصصی است، گاهی نه تنها کمکی به وضعیت پدیداری شما در حوزه صنعتتان نمی کند، بلکه حتی آن را تخریب هم می کند. تمام شاخص های فوق را می توانید به صورت کامل در کتاب «روابط‌عمومی اینترنتی»، نویسنده: عادل میرشاهی، انتشارات کارگزار روابط‌عمومی، مطالعه کنید.