تاکیدی بر وظیفه اصلی روابط‌عمومی

روابط‌عمومی را مترادف و مساوی با اطلاع‌رسانی قلمداد می‌کنند. بی تردید خاستگاه و ضرورت شکل‌گیری روابط‌عمومی با اهمیت و ایجاب آگاهی‌بخشی و اطلاع‌دهی، آمیخته و عجین شده است . فلسفه اطلاع‌یابی، اطلاع‌رسانی، آگاهی‌بخشی و آگاهی‌یابی که شاکله اصلی ارتباط بین فردی، گروهی و اجتماعی را تشکیل می‌دهد، پایه و اساس ظهور و بروز روابط‌عمومی گردید تا هنر هشتم به عنوان مولود تلفیقی از علم، هنر و فن فرصت جولان برای برقراری ارتباط، اطلاع‌یابی، اطلاع‌رسانی و اعتماد آفرینی بین سازمان‌های مختلف با مردم و ذینفعان را پیدا کند.

اگرچه روابط‌عمومی مبتنی بر اصول اولیه “ایوی لی” طی این سال‌ها به‌واسطه تاثیر شگرف تغییرات فزاینده فن‌آوری و رشد پر شتاب تکنولوژی، فرصت بی وقفه ای را برای تحقق این وظیفه مهم به‌دست آورده است، اما به‌طور منطقی هر تغییر به طریق اولی از یک سو فرصت و از سوی دیگر تهدید را به‌دنبال دارد مشروط بر این‌که استقبال هدفمند و هوشمندانه از تغییرات و مدیریت بر تغییرات توام با پرهیز ار افراط و تفریط بتواند زمینه ساز ایجاد چرخه خلق ارزش شود.

چرخه خلق ارزش در واقع مجموعه عملیاتی است که در یک صنعت به‌صورت زنجیرگونه انجام می‌گیرد تا به خلق ارزش منجر شود و روابط‌عمومی صاحب استراتژی ارتباطات، اطلاع‌رسانی و اعتمادآفرینی و در یک کلام صاحب هنر خلق ارزش است برای ارزش تعاریف زیادی وجود دارد، از لحاظ لغوی، ارزش را توانایی یک کالا، خدمت یا فعالیت برای ارضای یک نیاز یا تهیه مزیت برای یک شخص یا یک نهاد قانونی تعریف نموده‌اند(هاکسور،چانگتی و کوک،۲۰۰۴).

تعریف ارزش در استراتژی، بازاریابی، کارآفرینی و مدل کسب‌وکار با آن‌چه در گفتگوهای روزمره درباره‌ ارزش‌های اخلاقی و سلسله مراتب ارزش‌ها می‌گوییم و می‌شنویم، تفاوت دارد. واژه‌ ارزش (Value) با همه‌ تنوعی که در کاربردهایش وجود دارد، یک مفهوم پایه را همه‌جا در دل خود دارد و آن ارزیدن و ارزشمند بودن است. وقتی می‌گوییم «صداقت برای من یک ارزش است»، منظورمان این است که «آن‌قدر برایم می‌ارزد که حاضرم چیزهای دیگری را به‌خاطر حفظ آن از دست بدهم.» در اقتصاد هم وقتی می‌گوییم «ارزش این کالا، یک میلیون تومان است» یعنی «می‌ارزد برای به‌دست آوردن آن، یک میلیون تومان هزینه کنی.» بنابراین برای برخی مشتریان، مصرف کنندگان کالا و خدمات پایین‌ترین قیمت، بهترین ارزش را دارد.

برخی مشتریان ارزش را از طریق مزایایی که می‌گیرند، تعیین می‌کنند و نه بهایی که می‌پردازند. به‌عبارت دیگر ارزش یعنی دریافت آن‌چه از یک محصول یا سرویس می‌خواهند. برای برخی نیز ارزش، به عنوان حد واسطی بین بهای پرداختی و کیفیتی است که تجربه می‌کنند، می‌باشد. این گروه از مشتریان، ارزش را در ارتباط بین هر مزیتی که در خرید، مالکیت، استفاده، مصرف و دورریزی یک محصول تجربه می‌کنند و قربانی‌هایی که آنان برای برخورداری از این مزایا انجام می‌دهند، تلقی می‌کنند. حال با توجه به این تعاریف، ارزش یعنی آن چیزی که کاربر محصول ما بر اساس جایگاهی که دارد استفاده می‌کند و از محصول یا خدمت‌مان درک می‌کند، می‌باشد.

به عبارتی، دیگر برای هر فردی در سازمان ارزشی که محصول ما خلق می‌کندکاملا متفاوت و ممکن است شما دو نفر را اصلا پیدا نکنیدکه نظر مشابهی داشته باشند. از نگاه مدیران و تاثیرگذاران خرید در یک سازمان، اگر نتواند یکی از این چهار نوع نیاز را برطرف کند، اصلا قابل بحث نیست.

در واقع محصول یا خدمت شما باید بتواند یکی از این چهار نوع ارزش را خلق کند تا توجه مدیران سازمانی را به خود جلب کند و برای آن‌ها جذاب باشد: افزایش درآمد، کاهش یا حذف هزینه، بهبود کارایی و اثربخشی و سازگار و همسو با قوانین و مقررات حاکمیتی و دولتی. حال اگر محصول یا خدمت شما بتواند، یکی از این چهار نوع ارزش را ایجاد کند در واقع ابتداء کار بوده و می‌تواند برای مشتریان جذاب به حساب آید ضمن آن‌که ارزش به دو دسته ارزش‌های ملموس و ارزش‌های ادارکی (ناملموس) قابل دسته بندی است.

منظور از ارزش‌های ملموس این هست که محصول یا خدمت شما در سازمان منجر به چه نتیجه نهایی شده است که در قالب عدد بتوان بیان کرد: مثلا درآمد رو ۲ برابر کرده است و یا هزینه‌ها رو ۳۰درصد کاهش داده. شما اگر بتونید این نتیجه رو به صورت شفاف و مستند نشان دهید در واقع ارزش‌های ملموس را بیان کرده‌ایدکه برای مدیران عامل بسیار جذاب است. ولی در صورتی که نتوانید این نتایج را خیلی شفاف نشان دهید، ارزش ایجاد شده شما ارزش ادارکی است و بسیار سخت است. مثلا بهبود تصمیم‌گیری مدیر. چیزی که برای اثبات آن باید به فرد یا شخصیت مشخصی که جایگاه سازمانی دارد، استنباط کنید.

با این مقدمه نسبتا طولانی در پرداختن به مفهوم ارزش و نقش و تاثیر آن به عنوان شاکله و هسته اصلی در شکل‌گیری چرخه خلق ارزش، تلاش می‌کنیم تا در این فرصت و مجال به ارتباط ارزش و شکل‌گیری چرخه آن با نقش و کارکرد ارتباطی و اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی بپردازیم.

نقش‌آفرینی روابط‌عمومی در شبکه ارزش که مجموعه‌ای پیچیده‌ای از منابع تکنولوژیکی و اجتماعی است در قالب ارزش به‌عنوان دانش، ارزش مالی و دیگر ارزش‌های ناملموس ظاهر می‌شود. همه سازمان‌ها هر دو شبکه‌ داخلی و خارجی ارزش را دارا هستند و روابط‌عمومی‌ها به‌عنوان یک استراتژیست ارتباطی و اطلاع‌رسانی در کمک به شکل‌گیری هر دو بعد ارزش چه از حیث شبکه داخلی و چه از باب شبکه خارجی عهده دار نقش موثری هستند.

وجه خارجی شبکه، شامل مشتریان یا دریافت‌کنندگان، واسطه‌ها، ذی‌نفع‌ها، مکمل‌ها، شبکه‌های نوآوری و تأمین‌کنندگان است. شبکه‌های ارزش داخلی بر فعالیت‌های کلیدی، فرایندها و ارتباط‌ها مانند تکمیل درخواست، نوآوری و پشتیبانی مشتری تمرکز دارند. مضاف بر این‌که چارچوب ایجاد ارزش شامل مجموعه‌ای از مشتریان، خدماتی برای استفاده تمام مشتریان و امکان تعامل میان مشتریان، سازمان‌هایی که خدمات را فراهم کنند و مجموعه‌ای از قراردادها که امکان دسترسی به خدمات را مهیا می‌کند در ارزش‌های محسوس و ارزش‌های نامحسوس متبلور می‌شود.

بنابراین از آن‌جایی که روابط‌عمومی را همواره علم، هنر و فن برقراری ارتباط با مخاطب، اطلاع‌رسانی درباره یک تجارت، ارزش‌آفرینی و برقراری روابطی که به ارزش‌های بلند مدت ختم می‌شود، تعریف می‌کنیم، برای حصول نقش‌آفرینی در شکل‌گیری چرخه خلق ارزش به عنوان یک نهاد استراتژیست می‌بایست در قابلیت‌های مختلف اعم از مدیریت ارتباطات، مدیریت اطلاعات، مدیریت اطلاع‌رسانی، مدیریت تصویرپردازی، مدیریت اعتمادسازی، مدیریت مسئولیت‌پذیری، انعطاف‌پذیری، تعهد و پایبندی در ابعاد و اشکال مختلف به‌صورت تعهد نسبت به مشتریان یا ارباب رجوع، تعهد نسبت به سازمان، تعهد نسبت به خود، تعهد نسبت به افراد و گروه کاری، تعهد نسبت به کارو… را به عنوان مولفه‌های جدی دنبال نماید.

همان‌گونه که اشاره شد در شکل‌گیری چرخه خلق ارزش، از مرحله تامین، تولید، توزیع و مصرف با نقش‌آفرینی روابط‌عمومی و مبتنی بر ارتباطات و اطلاع‌رسانی، مهم‌ترین گام شناخت و اطلاع‌یابی به‌عنوان نقش تامین کنندگی روابط‌عمومی در چرخه خلق ارزش تا گام تولید در قالب اطلاع‌رسانی متقابل در راستای ارتقای سازمانی، ارایه خدمات بیشتر و بهتر و اعتمادسازی میان سازمان و جامعه و مخاطبان، خدمت‌رسانی بهتر و برتر و ایجاد اعتماد و روابط‌صمیمی میان نهاد و جامعه و دیگران است. این‌ها اهم اهداف و محورهایی است که روابط‌عمومی آن را تعقیب می‌کنند.

در واقع اطلاع‌رسانی که یکی از وظایف مهم و عمده‌ترین وظیفه روابط‌عمومی است، دارای سه حلقه می‌باشد: حلقه اول، اطلاع‌رسانی درون‌سازمانی میان مدیران، کارکنان، مسئولان و مجموعه سازمانی؛ حلقه دوم، اطلاع‌رسانی نهایی نسبت به جامعه بیرون و حلقه سوم، در حوزه امور بین‌الملل و فراتر از کشور است. به‌طور طبیعی در همه این حلقه‌ها، هم تکنیک را شاهد هستیم، هم ارزش‌ها و بنیادهای اخلاقی.

نکته دیگری که باید به آن توجه کنیم آن است که ارتباطات و به‌طور ویژه روابط‌عمومی، ضمن آن که یک قلمرو تکنیکی و فنی دارد یک قلمرو و دامنه اخلاقی و ارزشی نیز دارد. بنابراین روابط‌عمومی هم یک فن است، هم یک دانش و هم یک قلمرو مهم اخلاقی و ارزشی انسان است. روابط‌عمومی در شکل نوین آن، هم یک دانشی است که بر پایه‌های دانش‌های بنیادی دیگر استوار شده است و علمی است کاربردی، مبتنی بر علوم و دانش‌های پایه خود از قبیل جامعه‌شناسی، روانشناسی و سایر علوم موثر در این قلمرو. بعد دوم آن حوزه تکنیکی و فنی و روش برقراری ارتباط است و قلمرو سوم آن قلمرو اخلاقی و ارزشی روابط‌عمومی است.

 اگر بخواهند روابط‌عمومی‌ها در یک کشور و یا در عرصه بین‌المللی از یک جایگاه ممتازی برخوردار شوند و در شکل‌گیری چرخه خلق ارزش به‌درستی نقش‌آفرینی کنند، در هر سه ضلع باید تقویت شوند، هم در ضلع دانش و علمی آن، هم در ضلع فنی و تکنیکی و هم در ضلع و چهارچوب اخلاقی و ارزشی آن. اینجاست که نگاه‌ها به حوزه روابط‌عمومی و به‌طور عام ارتباطات انسانی نباید منحصر بشود به قلمروی دانش یا فنی آن، بلکه باید همواره متذکر باشیم که حوزه ارتباط و روابط‌عمومی، دارای سه ضلع است که این سه ضلع باید به‌درستی تنظیم شود و متصدیان و مسئولان ارتباطات در هر نهاد و سازمانی، هم به گسترش و تعمیق علم و دانش ارتباطات و روابط‌عمومی، هم به گسترش شیوه‌ها و روش‌ها و ابعاد تکنیکی قضیه و در عین حال از بعد اخلاقی و ارزشی این قلمروی مهم انسانی غفلت نورزند.

نکته آخر این‌که روابط‌عمومی مهم‌ترین حلقه ارتباطی در فرآیند ارتباطات است که روابط را نزدیک و ابهامات را مرتفع می‌کند و افراد ذی‌نفع سازمان را در جریان اطلاعات قرار می‌دهد. در سطحی بالاتر، روابط‌عمومی‌ها درباره تأثیرات کلی تصمیم‌گیری با مشتریان خود مشورت کرده و با استفاده از ابزارهای ارتباطی خود به آن‌ها اطمینان می‌دهند که عملکرد سازمان مبتنی برمنافع همه نهادهایی است که از عملکرد سازمان متأثر می‌شوند.

مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا)