رانندگی با روابط عمومی حداکثر دید

شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)-|| در صنعت خودرو، “تقاضا برای اتومبیل های جدید با امکانات و ویژگی های بهبود یافته افزایش یافته است. به همین ترتیب، یک شرکت خودروسازی باید یک تصویر مثبت برای خود و محصولاتش در ذهن مشتریان ایجاد کند. با این حال، راه های رسیدن به این مشتریان در سال های اخیر تغییر کرده است. به همین دلیل است که تخصیص بودجه عظیم برای بازاریابی سنتی، تبلیغات و فعالیت های نام تجاری دیگر امکان پذیر نیست.” این همان جایی است که یک روابط عمومی حرفه ای می تواند کمک کند.

فعالیت های “روابط عمومی عمدتا برای ایجاد یک تصویر مثبت از شرکت در میان مشتریان و گروههای ذینفع است. این بسیار مهم است، زیرا روابط عمومی خوب، وفاداری را در میان مشتریان افزایش می دهد که به نوبه خود منجر به افزایش فروش محصول هم می شود. این برای شرکت های خودروسازی کمی متفاوت است زیرا ماشین یا وسیله نقلیه مانند هر محصول دیگری نیست؛ این شامل یک سرمایه گذاری قابل توجه است.”

به این ترتیب، نقش روابط عمومی برای ایجاد یک تصویر مثبت از راحتی، ایمنی، زیبایی و سهولت استفاده از خودرو بسیار حیاتی است.

آن چه در ادامه می خوانید سخنرانی مهدی باقریان رییس انجمن متخصصان روابط عمومی در جمع مدیران ارتباطات گروه خودروسازی سایپاست که روز یکشنبه بیست و ششم خردادماه ۱۳۹۸ ارایه شده است. در متن این سخنرانی مواردی که مدیرعامل موسسه کارگزار روابط عمومی موفق به ارایه آن در جمع مدیران روابط عمومی گروه خودروسازی سایپا نشده است بر آن افزوده است:

عرض سلام و ادب خدمت همکاران ارجمند. خوشحالم که امروز در جمع شما حضور دارم البته بنده قصد سخنرانی نداشتم اما چند نکته ای در خصوص روابط عمومی صنعت خودرو خدمتتان عرض می کنم.

داشتم فکر می کردم چند دقیقه ای که مصدع اوقات می شوم در چه موردی صحبت کنم؟ به ذهنم رسید در رابطه با “رانندگی با روابط عمومی حداکثر دید” عرایضی خدمت شما داشته باشم.

به رانندگی با روابط عمومی حداکثر دید از دو منظر می شود نگاه کرد: یک منظر کاملا فنی و تخصصی است که البته فعالیت های روابط عمومی مبتنی بر همین بخش است. معمولا اگر خدمت و محصول با کیفیتی نباشد، روابط عمومی ای هم وجود نخواهد داشت و معنی پیدا نمی کند.

با این که این منظر فنی و تخصصی است ولی علاقمندم اشاره خیلی کوتاهی به گزارش سالانه ۲۰۱۸ تویوتا داشته باشم. در واقع بهانه بحث امروز من این گزارش است.

اول این که این گزارش از چند جنبه حرفه ای قابل توجه است و می تواند محل بحث ما روابط عمومی ها باشد. در واقع این گزارش ۵۳ صفحه ای از چند جهت می تواند برای ما روابط عمومی ها آموزنده باشد.

اگر از بحث هویت بصری و ساختار بسیار عالی گزارش بخواهیم بگذریم، اما از چند درس که موضوع بحث ما روابط عمومی ها بویژه در بخش خودروست، نمی توان گذشت.

درس اول= استراتژی خلاقیت
اسم اولین درس را من گذاشتم استراتژی خلاقیت.
به نظر من خلاقیت کلید حداکثر دید است. کلید تمایز است. کلید نقطه عطف است.
نقطه عطف یعنی پایان ماموریت روابط عمومی.

معنی اش این است که روابط عمومی به خوبی وظیفه اش را انجام داده است. معنی دیگرش این است که پیام شما به مخاطب رسیده و شنیده شده، مخاطب آن را پذیرفته و به آن عمل کرده است. معنی آخرش این است که اتومبیل شما را خریده است.

حواس مان باشد ما در دنیایی زندگی می کنیم که تغییرات خیلی سریع اتفاق می افتند و این تغییرات در صنعت خودرو نسبت به حوزه های دیگر کمی بیشتر و سریعتر است. بنابراین روابط عمومی صنعت خودرو نسبت به هر زمان دیگر به خلاقیت و نوآوری نیاز دارد تا بتواند پیامش را با روش های نوآورانه به مخاطبانش برساند.

این جا اگر امکان داشته باشد تیزری از سیتروئن پخش می کنم با عنوان قایم موشک بازی. در واقع این بزرگترین قایم موشک بازی دنیاست.

این ویدیو را می توانید در لینک زیر تماشا کنید

سیتروئن رویکردی مشابه با مرسدس را برای خودروی DS4 خود پیش گرفت و بزرگترین بازی قایم‌موشک را راه انداخت. حدود ۷۰۰ هزار نسخه‏ مجازی DS4را در جای‌جای کشور پنهان کرده بودند و هر کسی که بیشترین موارد را پیدا می‌کرد – چه به‌صورت آنلاین و چه در دنیای واقعی با استفاده از اپ گوشی – برنده‎ ماشین می‌شد.

خب همان طور که دیدیم خلاقیت خیلی چیز عجیب و غریبی نیست ولی باید برای آن برنامه و اتاق فکر داشته باشیم و بنشینیم فکر کنیم که برای به حداکثر رساندن دید شرکت و سازمان مان باید چه کار کنیم.

من به شخصه اعتقاد دارم با توجه به فضای جدید جهانی و نو شدن لحظه ای روشها و تکنولوژی شاید در همه جاها خیلی به برنامه ریزی های بلند مدت آنچنانی نیاز نداشته باشیم. برنامه ریزی های امروزه معمولا مبتنی بر اهداف و نتایج هستند و ما برای به نتیجه رساندن آنها حداکثر شش ماه فرصت داریم.

برخی تجارب هم نشان می دهد ارزش افزوده یک خلاقیت خیلی کوچک بیشتر از برنامه های بلندمدت با هزینه های نجومی بوده است.

تحقیقات مرکز “پیو” نشان داده است که در دنیای روابط عمومی هیچ روش برتری وجود ندارد. پس یک بازنگری به فعالیت های روزانه مان داشته باشیم و بررسی کنیم که چگونه می توانیم آن را از روز قبل بهتر و بهتر کنیم.

بنابراین درسی که می توانیم از این بحث بگیریم این است که خلاقیت را دست کم نگیریم و باید به همه بخش های روابط عمومی تزریق شود در غیر این صورت در دوره باطل تسلسل گرفتار خواهیم شد و هرگز به نتیجه دلخواه که به “حداکثر رساندن دید” است نخواهیم رسید و سرمایه اجتماعی روابط عمومی که همان به حداکثر رساندن دید است را روز به روز بیشتر از این از دست خواهیم داد.

درس دوم= استراتژی مسوولیت اجتماعی
موضوع دوم که در این گزارش نظرم را جلب کرد مسوولیت اجتماعی بود. من مسوولیت اجتماعی را یک تعریف جدید از روابط عمومی می دانم.

روابط عمومی یا مثلا مسوولیت اجتماعی باید در زنجیره فعالیت های یک سازمان و شرکت دیده شود و از شاخه بنیادین ارزیابی مثبت عملکرد یک سازمان یا شرکت محسوب شود. به همین دلیل است که مسوولیت اجتماعی باید در همه شوون زندگی فردی و سازمانی ما حضور پررنگ داشته باشد.

در همین زمینه محققان دانشگاه «وین» پژوهشی انجام دادند که ادعای ما را تایید می کند. این محققان در پژوهش خود به این نتیجه رسیدند که مسوولیت اجتماعی شرکت باید در طول زنجیره تامین خودرو تولید شود.

معنی عامیانه و پوست کنده اش این است که تولیدکنندگان خودرو باید یک رویکرد چرخه زندگی به صنعت خودرو داشته باشند و مسوولیت اجتماعی را در تمام مراحل و فرایند تولید و عرضه مد نظر قرار دهند.

آن چیزی که بیش از همه در این گزارش نظرم را جلب کرد، واژه ای است تحت عنوان: “خدمات ارتباطی انسان”. یعنی چی؟ یعنی ایجاد “وحدت بین انسان، طبیعت و ماشین.

یعنی همان چیزی که ما به آن می گوییم مسئولیت اجتماعی. در واقع، شرکت تویوتا در این گزارش سعی دارد به ما یادآور شود که نگاه مان را باید نسبت به اتومبیل عوض کنیم.

بنابراین یک تعریف دیگر مسئولیت اجتماعی این شد که وسیله نقیله ای که ما می سازیم باید ایمن باشد؛ باید تجربه خوشایندی به راننده منتقل کند؛ و خلاصه این که آسیبی به محیط زیست ما هم نزند تا بتوانیم از طبیعت هم لذت ببریم. معنی همزیستی انسان، طبیعت و اتومبیل هم همین است که خدمت تان عرض کردم. چون هدف این است که به انسانها کمک کنیم زندگی بهتر و با کیفیت تری داشته باشند.

فلسفه وجودی سازمانها و شرکتها هم همین است که در جهت ایجاد رفاه مردم حرکت کنند اما ما در خیلی از جاها عکس آن عمل می کنیم و فراموش می کنیم که برای چه در این جایگاه قرار گرفتیم.

پس مسئولیت اجتماعی وظیفه اش این است که از ما مواظبت کند که فقط به فکر پر کردن جیب خودمان نباشیم چون رسالت اصلی ما، ارتقای کیفیت زندگی انسانهاست.

تعریف روابط عمومی دقیقا همین است و اگر ما امروز چیزی به عنوان مسئولیت اجتماعی خلق کردیم دلیلش این است که روابط عمومی به وظیفه اش درست عمل نکرده است.

لذا هر جایی تعادل بین منافع عمومی و منافع خصوصی به هم بخورد قطع به یقین بدانید مقصر اصلی و اول، روابط عمومی است چون ما برای حفظ منافع شخصی خودمان سکوت کردیم و به فلسفه وجودی روابط عمومی خیانت کردیم و در نهایت تصمیم گرفتیم به منافع عمومی هم پشت بکنیم.

درسی که می توانیم از این بحث بگیریم این است که روابط عمومی صنعت خودرو باید دارای یک استراتژی CSR باشد که البته همه شرکت های خودرو سازی ایرانی این استراتژی را دارند اما اختلاف نظر ما بیشتر در چند و چون و کیفیت آن است که من امروز به آن ورود نمی کنم.

درس سوم= استراتژی رسانه ای
بحث روابط عمومی رسانه ای یک بحث گسترده ای است و از نظر من شاکله همه فعالیت های روابط عمومی است. من قصد ندارم به همه زوایای این موضوع وارد بشوم اما به چند موضوع بسنده می کنم.

اولین موضوع، تولید محتوای استراتژیک است. در سال ۲۰۰۶ که اولین همایش روابط عمومی دو که در سنگاپور برگزار شد، دو پیام مشخص مخابره شد: این که با توسعه ابزارها و فنون دو چیز هیچ وقت و هیچ گاه عوض نمی شود: یکی اخلاق حرفه ای و دیگری محتوا.

شما اگر هزاران کانال ارتباطی داشته باشید، اما محتوای باکیفیت نداشته باشید، در واقع کاری انجام ندادید.

پس همکاران ارجمند برای نفوذ در مخاطبان و گروه های ذینفع باید یک استراتژی تولید محتوای مناسب و بسیار تاثیرگذار داشته باشند تا بتوانند موقعیت شرکت شان را به عنوان رهبر فکری صنعت خودرو مطرح کنند.

یکی از این قابلیت های بسیار مهم و ارزشمند که ما در کشورمان با محدودیت می توانیم از آن استفاده کنیم، رسانه های اجتماعی هستند.

در سال ۲۰۱۴، شرکت ولوو اعلام کرد که این نام تجاری مشارکت خود را در رویدادها کاهش می دهد و بیشتر در کانال های دیجیتال سرمایه گذاری می کند. در واقع شرکت ولوو در این سال، استراتژی ارتباطی خود را اصلاح کرد و تصمیم گرفت با کاهش حضورش در برخی از نمایشگاه های بین المللی در کانال های دیجیتال سرمایه گذاری کند. البته ولوو در همین سال ها برخی مدل های جدید خود را در برخی رویدادهای منحصر به فرد در دنیا ارایه کرد.

همان طور که مدیر ارتباطاتش در سال ۲۰۱۸ اعلام کرد ولوو همچنان به طور فزاینده ای در کانال های دیجیتال سرمایه گذاری کرد تا به مشتریانش نزدیکتر شود. به عنوان مثال، حضور ولوو در شبکه های اجتماعی، جایی که از طریق کارزارهای تیزر و محصولات بصری بسیار فعال است.

بنابراین ولوو با استفاده از شبکه های اجتماعی یک رابطه دوستانه با مشتریان خود را حفظ کرده و می کند و همچنین خدمات زیاد و متفاوتی را از طریق تلفن همراه در برخی بازارها حتی از طریق فیسبوک عرضه می کند.

این نمونه ای از تعهد ولوو به ارایه خدمات نوآورانه متناسب با نیازهای مشتریان خود است.

یک استراتژی دیگر ولوو کار کردن با گروه های مرجع است. در این زمینه اقدامات زیادی انجام داده است اما نقطه مشترک این است که همه آن ها در شبکه های اجتماعی حضور دارند.

این جا تیزری از شورلت نشان می دهم که به تک تک ما اثبات می کند که چگونه طرح های جدی روابط عمومی می تواند یک شرکت یا محصول را در کل دنیا بر سر زبان ها بیاندازد.

این ویدیو را می توانید در لینک زیر تماشا کنید

شورلت یک برند بزرگ آمریکاست، اما سایر بخش‌های دنیا خیلی با آن آشنایی ندارند، بنابراین به طرح‌های جدی روابط عمومی نیاز دارند تا بتوانند در کل دنیا بر سر زبان‌ها بیافتند. اینترنت یک پلتفرم ایده‎آل برای شاهکار آن‎ها در سال ۲۰۱۲ بود، جایی که “راب دیردک” به‌عنوان افسانه‎‌ ورزش‌های اکشن، یک سونیک شورلت را دستکاری کرد تا به یک ماشین مسابقه‌ای شاهکار تبدیل شود.

این خودروی سونیک روی پیست و در مسیری قرار گرفت که یک سطح شیب‌دار عظیم در میانه‎ آن جای گرفته بود، به‌گونه‌ای که ماشین بتواند با بالارفتن از این سطح روی هوا وارو بزند. فرایند وارو زدن موفقیت‌‎آمیز بود، جمعیت دیوانه‎وار به هیجان آمدند و ویدئوی آن همه ‎گیر شد.

لذا برای رسیدن به حداکثر دید ما می توانیم نوآوری ها و کارهای زیادی انجام بدهیم که به بعضی از آن ها که تولید محصولات بصری و کارزارهای تیزری است اشاره کردم. البته بازیهای تعاملی و بازی های مبتنی بر مکان را نباید دست کم گرفت و همچنین داستان پردازی. داستان سرایی چون بحث مهمی است اگر زمان اجازه بدهد مفصل به آن خواهم پرداخت در غیر این صورت به نسخه پیاده شده این سخنرانی اضافه می کنم.

مساله دیگر که علاقمندم خدمت تان عرض کنم این است که برخی جاها شنیده یا گفته می شود و بعضی جاها هم روابط عمومی ها در قالب خبر اعلام می کنند ما امسال ۱۰۰۰ خبر تولید کردیم. بله دست شما درد نکند خیلی زحمت کشیدید اما یک اثرسنجی انجام بدهید و ببینید این حجم خبر تولیدی که به آن می بالید چقدر تاثیرگذار بوده است؟ منظورم این است فقط به پوسته اکتفا نکنیم و هسته را هم مدنظر قرار دهیم و در این زمینه، تحلیل محتوا تا حدودی به ما کمک می کند.

برای رسیدن به چنین هدفی باید یک استراتژی ارتباطی مناسب برای به حداکثر رساندن دید شرکت مان طراحی کنیم. امروزه ابزارهای تبلیغاتی بسیار پرهزینه هستند و به تنهایی قادر به نمایش قابلیت خدمات و محصولات نیستند اما گزینه های زیاد و دیگری وجود دارد که می توان با ترکیب آنها با هم (روش های سنتی و دیجیتال) به نتایج موثرتر و متمایزتری رسید.

درس چهارم: استراتژی مدیریت بحران
شرکت های خودروسازی به خوبی می دانند که رسانه های اجتماعی به طور بالقوه می توانند یک بحران جهانی برای هر شرکت و سازمان فراهم کنند اما مهم این است برای مقابله با این بحران ها برنامه داشته و آماده باشیم.
ما به طور خاص روی دو عامل می توانیم تمرکز کنیم:

۱- تهیه و تدوین بهترین دستورالعمل ها و شیوه نامه ها؛
۲- درس آموزی از نمونه های تاریخی و مطالعات موردی انجام شده در این زمینه.
در مورد روش ها و شیوه ها خیلی زیاد بحث شده و معمولا به مراحل اجتناب از بحران، آماده سازی و مدیریت به طور معمول اشاره می شود.

در مورد مطالعات موردی، واقعا نمونه های زیادی از بحران ها را در دنیا می شناسیم که می تواند راهنمای خوبی برای ما باشد. فضای مجازی و کتاب هایی مانند دایره المعارف روابط عمومی که توسط انتشارات کارگزار روابط عمومی منتشر شده، نمونه های بسیار مناسبی از این دست از بحران ها را در اختیار ما قرار می دهند.

در شرایط بحرانی، توجه به نیازهای ارتباطی در ابعاد جهانی و محلی در قالب روابط عمومی می تواند کمک کننده باشد. این موضوع حیاتی است که روابط عمومی ها برای بحران های شناخته شده در صنعت خودرو از قبل برنامه ریزی داشته و ابزارها و فرآیندهای بالقوه مقابله با بحران را از قبل شناسایی و فراهم کنند.

درس پنجم: استراتژی داستان پردازی
معمولا خودرو برای همه نسل ها جذابیت دارد. البته این جذابیت صرفا به خود وسیله نقلیه ختم نمی شود بلکه داستان پردازی در خصوص این محصولات می تواند علاقه مندی مردم را بیش از پیش افزایش دهد. داستان هایی در مورد جاده، قدرت، سبک زندگی و مسائلی از این دست می تواند جذابیت آن را بیشتر کند.

همچنین “قدرت قصه گویی” مساله بسیار مهمی است که باید به آن توجه شود. به نظرم روابط عمومی های صنعت خودرو از همه جهت توانایی این را دارند که از این قدرت در جهت به حداکثر رساندن دید شرکت شان استفاده کنند.

بعلاوه داستان پردازی در عصر رسانه های تعاملی/ اجتماعی در قالب کمپین های روابط عمومی می تواند بسیار تاثیرگذار باشد بنابراین یکی از مهمترین راهبردهای روابط عمومی های خودرو باید مبتنی بر یافتن و پردازش داستان هایی باشد که مصرف کنندگان به آن ها علاقه مندند.

علاوه بر آن، مقابله با روایت ها و داستان پردازی های دروغین از جمله وظایف روابط عمومی خودروست که باید به موقع و در زمان و مکان مناسب اتفاق بیافتد.

داستان هایی در مورد محصولات معیوب یا خطاهای شرکت در تولید خودرو، خدمات پس از فروش و خطرات فناوری های جدید و همه این ها می تواند با شکست های تجاری همراه شود. اما روابط عمومی صنعت خودرو باید همواره آماده باشد تنها با شیوه ای شفاف و صادقانه به روایت های نامطلوب پاسخ دهد.

نکته دیگر در حوزه داستان سرایی که باید به آن توجه کرد اجتناب از داستان های ترسناک روابط عمومی است. توسعه وسایل نقلیه الکتریکی و آسیب های فنی و نقص داده های آن می تواند شهرت صنعت خودرو را تهدید کند یا حتی آسیب بزند.

مردم در این مورد نگرانی های زیادی دارند. یک نظرسنجی که در سال ۲۰۱۸ توسط رویترز انجام شد نشان می دهد که ۶۷ درصد بزرگسالان آمریکایی با ایده سوار شدن در ماشین هایی خودران مشکل دارند و ناراحت هستند.

علاوه بر نگرانی در مورد ایمنی، دخالت هکرها از طریق کنترل از راه دور می تواند این نگرانی ها را دوچندان کند.

درس ششم: استراتژی پردازش تصویر
تصویر و حسن شهرت در انتخاب یک وسیله نقلیه توسط مردم تاثیر بسیار زیادی دارد. البته قیمت، راحتی، ایمنی، تکنولوژی و تاثیرات زیست محیطی هم در این ارزیابی و انتخاب تاثیر دارند.
اما دو عامل کلیدی؛
۱- اعتماد به صنعت خودرو
۲- تصویر و خوشنامی صنعت خودرو
از همه عوامل مهمتر به نظر می رسند.

ما چه تصویری از تویوتا و هوندا داریم؟ پاسخ من این است هم قابل اعتماد است و هم تصویر خوشایندی در ذهن ایجاد کرده است به طوری که همه ما علاقمندیم اگر پولش را داشته باشیم آخرین مدلش را بخریم و از آن لذت ببریم.

رهبران تویوتا، بنز و بی ام دبلیو سال ها تلاش کردند تا اعتماد و وفاداری مردم سراسر جهان را به خود جلب کنند و اکنون در عرصه جهانی به عنوان یک خودرو قابل اعتماد و خوشنام و ایمن و راحت و شاید سازگار با محیط زیست شناخته می شوند.

درس هفتم: استراتژی ارتباط موثر با مخاطبان
وقتی از صنعت خودرو صحبت می شود منظورمان فقط شرکت تولید کننده خودرو نیست. مخاطبان روابط عمومی در صنعت خودرو بسیار وسیع هستند.

متاسفانه روابط عمومی صنعت خودرو با بخش زیادی از مخاطبان خود از جمله نمایندگان فروش، قطعه سازان، خرده فروشان و تعمیرکاران ارتباط چندانی ندارد.

اگر روابط عمومی ها با این بخش از مخاطبان خود ارتباط نداشته باشند، چگونه می توانند مطمئن شوند که پیامشان به آنها رسیده یا چگونه می توانند از نظرات مشتریان خود آگاه شوند. بنابراین روابط عمومی صنعت خودرو باید استراتژی ویژه ای برای این دسته از مخاطبان و مشتریان خود طراحی کند.

درس هشتم: استراتژی حداکثر دید
همان طور که پیشتر گفتم امروزه ابزارهای تبلیغاتی که بسیار پرهزینه هم هستند، به تنهایی قادر به نمایش قابلیت محصولات یا به حداکثر رساندن دید شرکت تان نیستند ولی گزینه های زیاد دیگری هم وجود دارند که می توان با ترکیب آن به روش های سنتی و جدید، به نتایج متمایزی دست پیدا کرد.

در آخر، عمومی سازی یک خدمت و محصول قبل از هر چیز می تواند روابط عمومی شما را بیش از پیش خاص نماید و شما را در معرفی محصول یاری رساند.

بنابراین پیشنهاد آخرین من این است؛
۱- روابط عمومی صنعت خودرو باید بتواند از طریق ارتباط مناسب و سالم با رسانه ها، اخبار مربوط به شرکت خود را منتشر نماید و از این طریق به رهبر صنعت خود تبدیل شود.
۲- روابط عمومی صنعت خودرو می تواند محصولات جدیدش را از طریق رسانه های اجتماعی معرفی کند. تدوین استراتژی رسانه های اجتماعی هوشمند برای صنعت خودرو بسیار حیاتی است.
۳- مدیریت بازخورد مشتری یکی از عوامل مهم در حوزه بررسی های آفلاین و آنلاین در جذب مشتریان بیشتر است. مانیتورینگ رسانه های اجتماعی جایی است که صدای مشتریان بیشتر از هر زمان دیگر شنیده می شود.
خلاصه این که متخصصان روابط عمومی در صنعت خودروسازی باید در جعبه ابزار خود، قلاب های تاثیرگذار و قانع کننده زیادی برای به حداکثر رساندن دید شرکت شان داشته باشند و صد البته خلاقیت و نوآوری در این بین نقش پررنگی می تواند داشته باشد.

پروفسور گالووی که یکی از اساتید برجسته روابط عمومی است می گوید: من دریافته ام که هیچ جایگزینی برای خلاقیت و نوآوری وجود ندارد و یک بودجه زیاد به خودی خود و در غیاب خلاقیت برای به نتیجه رسیدن کافی نیست. برای این که توانایی خودمان را برای کارفرمایانمان اثبات کنیم باید ابتکار عمل داشته باشیم و کارهای غیرمنتظره و نامعمول انجام دهیم.

معنی واقعی سخنان من این است که هیچ سازمان و شرکتی نمی تواند بدون توجه به اصل اساسی “رهبری از طریق ارتباطات” اصلا موجودیت داشته باشد. محصول روابط عمومی همین است.

در تدوین این سخنرانی از منابع مختلف از جمله prconversation، Ripley PR و digitalprworld استفاده شده است.

هوش مصنوعی و روابط عمومی از همان ابتدای ابداع آن تا به حال دارای یک رابطه عجیب و غریب باهم بوده اند. اما این موضوع اخیرا یکی از داغ ترین موضوعاتی است که به صنعت PR مربوط می شود. بیایید به هوش مصنوعی و تاثیر آن بر روابط عمومی نگاه کنیم، از جمله اینکه چگونه ممکن است بر روی نام تجاری شرکت شما تأثیر بگذارد!

مسلما، برخی از رویکردهای مربوط به AI و پیامدهای آینده آن منفی بوده است. بسیاری از مردم می ترسند که AI بتواند شغل آنان را منسوخ کند. این ترس به شدت بدون علت است، شرکت مک نسی تخمین زده است که حدود ۴۵ درصد از فعالیت های انجام شده در حوزه روابط عمومی می تواند ازطریق تکنولوژی ها با محوریت هوش مصنوعی جایگزین شود که در حال حاضر در حال توسعه هستند.

هوش مصنوعی دقیقا چیست وچه ارتباطی با PR دارد؟
هوش مصنوعی، توسعه سیستم های کامپیوتری است که قادر به انجام کارهایی هستند که به طور معمول به هوش انسانی نیاز دارند.

از لحاظ PR، این تکنولوژی دارای پتانسیل های زیراست:
نوشتن داستان های مبتنی بر داده
ایجاد لیست رسانه ها
کمک به مدیریت بحران
تبدیل صوت و تصویر به متن
پیش بینی روند رسانه ها
نظارت بر رسانه های اجتماعی

در واقع، بعضی از آژانس های روابط عمومی در حال حاضر از هوش مصنوعی برای انجام برخی از این وظایف استفاده می کنند. از بعضی از ابزارهای محبوب PR که قبلا استفاده می شده نظیر:

ایجاد لیست های رسانه ای، تنظیم جلسات، نوشتن پیام های استاندارد و پیاده سازی از طریق ماشین ها که می تواند این کار را بهتر از انسان انجام دهد. با این حال، مهارت های نرم افزاری نظیر ایجاد رابطه عاطفی، توسعه استراتژی خلاقانه، اعتماد سازی و داستان سرایی جزء وظایفی از متخصصان روابط عمومی که از عهده ماشین برنخواهد آمد.

یک سایت به نام Replaced by Robot تفاوت بین انواع مختلف کار PR را نشان می دهد.

به عنوان مثال، شما قبلا می دانید که چگونه یک نشریه مطبوعاتی موثر بنویسید که نادیده گرفته نشود. برای انجام این کار، از تجربه، مشاهدات و قدرت پیش بینی خود برای نوشتن که متناسب با هر موقعیتی است استفاده می کنید. AI نمی خواهد جای شما را بگیرد. آنچه که می توانید انجام دهد این است که به شما کمک می کند که انتشار آن را به طور موثر تر انجام دهید.

در عین حال این درست است که هوش مصنوعی می تواند بخش های زیادی از فعالیت های روابط عمومی را بهبود بخشد، ولی هنوز موارد زیادی وجود دارد که در آن قدرت نرم افزاری انسان بسیار برتر است. هوش مصنوعی نمی تواند برای حرفه ای ها هنگامی که به کارهایی نیاز دارد که نیاز به خلاقیت، همدلی، تفکر انتقادی، بیان هنری یا توانایی های رهبری دارند، شمع را روشن نگه دارد.

با این نگرانی، بیایید نگاهی به عملکرد هوش مصنوعی برای کمک به صنعت PR داشته باشیم،

در بسیاری از موارد، هوش مصنوعی و روابط عمومی هماهنگ شده اند. در حقیقت، حرفه ای های روابط عمومی که از هوش مصنوعی استفاده می کنند، روش هایی راپیدا می کنند که به آنها کمک می کند تا کار خود را بهتر و کارآمد تر انجام دهند. هنگامی که نتایج مثبتی از این ترکیب را می بینیم، این امر می تواند به نفع حرفه روابط عمومی باشد.

بیایید نگرانی مان را کنار بگذاریم و برخی از راه هایی را که AI بر روی صنعت روابط عمومی تاثیر می گذارد را کشف کنیم. گمانه زنی از کمپین های روابط عمومی انجام دهید، درحال حاضرزمان و انرژی زیادی برای ایجاد کمپین عالی PR صرف می شود. به عنوان مثال، متخصصان روابط عمومی باید تعیین بهترین زمان برای شروع یک مبارزات انتخاباتی و جذاب را تا انتها پیش بینی کنند.

اما اتوماسیون می تواند در مراحل مختلف یک کمپین تبلیغاتی کمک کند،. AI می تواند از طیف وسیعی از داده ها عبور کند و عواملی را که به طور پیوسته به موفقیت پیوند می دهد، کشف نمایندو در کسری از زمان آن را برای انسان ها انجام دهند. برای حرفه ای های PR، Ai می تواند کمک کنده خوبی باشد، بهترین زمان برای شروع یک مبارزات انتخاباتی، شناسایی خط مشی های موثر ومورد احترام برای استفاده همگان واینکه کانال های اجتماعی موثر برای این اهدف کدام ها هستند.

شاخصه های بهر ه گیری از هوش مصنوعی
۱-الکترونیکی وخودکارکردن وظایف
هر صنعت ازمجموعه شغل های کوچک وبزرگی تشکیل شده است که باید یک ارتباط ارگانیک بین آنها برقرار باشد،فکر می کنم اتصال این ارتباط ازطریق آژانس های روابط عمومی باید انجام شود. این شامل برنامه ریزی براساس تقویم، برگزاری جلسه های هماهنگی، تنظیم زمان مناسب،برنامه ریزی براساس نمودار گانت و پیگیری اموراست.

امروزه، چون این وظایف توسط افراد تکمیل می شوند، به ناگزیر با خطاهای انسانی نیز مواجه هستیم. این باعث تاخیر، خطا و سرخوردگی های فراوانی نیزمی شود.با این وجود، اگر بتوانیم هوش مصنوعی را برای به کارگیری این وظایف به کار بریم، می توان خطای انسانی را حذف کرد. با افزایش زمان و استرس کمتر، کارکنان حرفه ای PR می توانند بهره وری خود رانیز دراینگونه کارها افزایش دهند.

۲٫ ارائه بینش دقیق تر
متخصصان روابط عمومی همواره لازم دارند،مجموعه وسیعی از داده ها را از طریق رسانه های اجتماعی، وب سایت ها و کمپین های تبلیغاتی،جمع آوری، فهرست و مورد تجزیه و تحلیل قرار دهند که زمان زیادی را خواهد گرفت، ولی با بهره گیری از هوش مصنوعی می توانند این داده ها را ظرف چند دقیقه تجزیه و تحلیل کرده و نتایج آن را با دقت بیشتری ارائه دهند. روابط عمومی ها می توانند از این داده ها برای انطباق رویکرد های خود و بهبود میزان موفقیت شان درحداقل زمان استفاده کنند.

۳-تعیین تاثیر سنجی فعالیت ها
تأثیرسنجی فعالیت های روابط عمومی به یک بخش جدایی ناپذیر از اقدامات روابط عمومی ها تبدیل شده است، اینکه روابط عمومی ها با استفاده ازرسانه های اجتماعی چه میزان مخاطبان خود راتحت تاثیر قرار می دهند و یا می توانند نام تجاری سازمان شان را معرفی و تبلیغ کنند.ازجمله مسائلی است که برای روابط عمومی و سازمان اهمیت دارد.

در گذشته، تعیین میزان نفوذ و تاثیرگذاری بر مخاطبان سازمان صرفا بر اساس اعداد و ارقام بود. ولی امروزه بیشتر تأثیر بر مبنای عوامل ذاتی نظیر نحوه تعامل و وفاداری مخاطبین تعیین و سنجش می شود.

در این راستا هوش مصنوعی دارای قدرتی است که به سرعت از طریق اطلاعات عمومی مخاطبان ونوع تعاملاتشان با سازمان و از طریق داده های موجود سطح واقعی نفوذ فعالیت های روابط عمومی را بر روی ذینفعان سازمانی تعیین می کند. استفاده از AI در تاثیرگذاری وسنجش فعالیت های سازمان در ارتباط با مخاطبان می تواند ما را در بهبود روش ها نیز کمک کند.

۴- تولید محتوای بهبود یافته
داده های ارائه شده توسط هوش مصنوعی می تواند به متخصصین روابط عمومی کمک کند تا مخاطبان هدف خود را به درستی شناسایی و به طور مستقیم خواسته ها و نیازهایشان را ادراک کنند. با اطلاعات مناسبی که از طریق هوش مصنوعی می توان کسب کرد، شرکت ها می توانند ازمسائلی که مخاطبان شان واقعا با آن مخالف هستند آگاه شوند، و مخاطبان خود را با محتوای بی فایده ناراضی نسازند.

به عنوان مثال AI می تواندبه کارشناسان روابط عمومی نشان دهد که افراد در ارتباط با شرکت چه پست هایی درسایت ها و وبلاگ گذاشته ودرباره برنامه های شرکت چه پیشنهادات وراه حل هایی را ارائه کرده اند. هوش مصنوعی با ذخیره سازی این پیام ها در قالب یک بانک اطلاعات الکترونیکی می تواندکتاب راهنمای جامعی نیز ارائه دهد .

۵٫مقابله با بحران
هوش مصنوعی این توانایی را داردکه می تواند به شما در جلوگیری از بحران و فاجعه درشرکت کمک نماید. هوش مصنوعی براساس داده های دریافتی ازدرخواست های اجتماعی وتوانایی تجزیه وتحلیل آن می تواندنسبت به شناسایی وپیش بینی تهدیداتی که ممکن است درحال وآینده به شهرت وبرند سازمان آسیب واردکند اقدام وبرای آن راه حل ارائه کند،از طرف دیگر AI ،به سازمان حرفه ای روابط عمومی برای ایجاد یک طرح وبرنامه عملیاتی براساس پتانسیل های شرکت برای مقابله با موقعیت های بحرانی بالقوه کمک می کند.

درآخر باید گفت آینده هوش مصنوعی و روابط عمومی روشن و مثبت است، آینده یی است که ما باید به جای ترس از آن پیروی کنیم.

مهدی باقریان رییس انجمن متخصصان روابط عمومی

ما به عنوان یک نهاد صنفی چه در جلسات خصوصی و چه در محافل عمومی و در قالب سخنرانی و صدور بیانیه بارها به طور خیلی شفاف حرف مان را زدیم و موضع مان را اعلام کردیم. واقعا نهادهای صنفی تلاش می کنند از همه فرصت های موجود برای اعتلای روابط عمومی بهره بگیرند ولی کو گوش شنوا؟

این همه بیانیه صادر کردیم؛ این همه مصاحبه کردیم؛ این همه داد زدیم که باباجان استقلال روابط عمومی خیلی مهم و ادغام آن در دفتر وزارتی از همه نظر اشتباه است؛ بویژه وقتی می خواهیم در این برهه حساس مردم را معتمد و امیدوار نگه داریم. این موضوع ساده را هم نمی توانیم درک کنیم…ای کاش وزارت اقتصاد اول مشکلات ریز و درشت اقتصادی مردم را حل می کرد بعد روابط عمومی وزارتخانه را از اساس با خاک یکسان می کرد.

از لحاظ قانونی هم این ادغام امکان پذیر نیست واقعا نمی دانم چه مرجعی باید با این تصمیم گیری های فراقانونی برخورد بکند… با اصلاحیه آیین‌نامه نحوه فعالیت، وظایف و اختیارات روابط‌عمومی دستگاههای اجرایی، موضوع تصویب‌نامه شماره ۶۵۳۵۴/ت۳۷۳۷۴هـ مورخ ۲۷/۴/۱۳۸۶ چه می کنید؟

این آیین نامه ها برای چه کسانی تدوین و تصویب می شوند؟ قطعا برای خاک خوردن در طبقات ویترین ها که نبوده و نیست؟ اما پرسش اصلی این است که متولی کجاست؟ ناظر کیست؟: روی سخنم بیشتر با دبیرخانه محترم شورای اطلاع رسانی دولت است. قانون این تکلیف را بر عهده این دبیرخانه گذاشته است. خب پس دبیرخانه محترم شورای اطلاع رسانی دولت به چه کاری مشغول است و چرا در برابر این اقدامات سکوت را پیشه خود ساخته است؟ بد نیست دبیرخانه شورای اطلاع رسانی دولت، فعالیت های شش سال اخیرش را برای اطلاع عموم منتشر نماید و بفرمایند چه گلی به سر روابط عمومی زدند؟

گستاخی تا آنجا ادامه پیدا کرده که حتی از وصول یک نامه از یک نهاد صنفی امتناع می شود. ما چند سال اخیر چند طرح و پیشنهاد برای دولت و دبیرخانه شورای اطلاع رسانی دولت ارسال کردیم اما دریغ از یک پاسخ. نامه ما به وزیر آموزش و پرورش چه شد؟ حتی اعلام وصول آن واصل نشد چه برسد به ارایه یک استدلال منطقی؟

همکاران عزیز! انتظارات شما از نهادهای صنفی باید واقع بینانه باشد.

بد نیست یک نیم نگاهی به کارنامه خودمان -مدیران روابط عمومی- هم بیاندازیم و صادقانه اعتراف کنیم همه آنهایی که در زیر مجموعه این وزارتخانه ها قرار دارند باید پاسخگو باشند چون همه آنها در ایجاد این شرایط برای روابط عمومی فلان وزارتخانه نقش فعال داشته اند. اگر قصورمان را پذیرفتیم سپس جوالدوزمان را به بدن تک تک اعضای هیات مدیره تشکل های روابط عمومی فرو کنیم تا نوش جانشان شود… و ایضا بروند پی کارشان.

علی امیدی سرپرست مرکز روابط عمومی و اطلاع رسانی بنیادمستضعفان

چکیده
توانایی حفظ ،توازن و توسعه عملکردی یک سازمان در بلندمدت ودر نتیجه تداوم رضایت ذینفعان سازمان در طول زمان ازجمله مولفه های اصلی در تحقق پایداری سازمان است. پایداری به توانایی سازمان در پایش فرصت ها، تغییرات، روندها و ریسک های محیط داخلی و خارجی سازمان مرتبط است ، عوامل بسیاری وجود دارد که بر پایداری سازمان اثرگذار است که یکی از مهمترین این عوامل رویکردهای ارتباطی وتعاملی موثر با مخاطبان سازمانی است که توسط واحدهای روابط عمومی هدایت ومدیریت می شود.

دراین میان یکی از مهم ترین وظایف مسئولین ایجاد ارتباطات دو سویه مردمی است. در این ارتباط دو سویه چهره به چهره، اقناع و جلب رضایت ارباب رجوع، رعایت حقوق شهروندی، شناخت و رفع فوری برخی از مشکلات مراجعین و پاسخگویی صریح و شفاف از مباحثی است که مسئولین سازمان می بایست مد نظر قرار دهند. بدست آوردن رضایت مندی مردم در سیستم اداری درنظام اسلامی باید هدف نهایی تکریم باشد و هر مسئولی نه بخاطر دستورالعمل و بخشنامه و نه به عنوان یک وظیفه اضافی در کنار سایر وظایف، بلکه بعنوان یک وظیفه انسانی و دینی باید آن را مورد توجه قرار دهد.

یکی از نمونه های موفق سازمانی دراین زمینه رامی توان بنیاد مستضعفان انقلاب اسلامی دانست، براساس گزارش های موجوددر فاصله سال های ۹۳ تا ۹۷ بیش از ۸ هزار مورد جلسه ملاقات مردمی بین بالاترین سطح مدیریتی بنیاد مستضعفان با ذینغعان سازمانی انجام شده که با بیش از ۸۷ درصد رضایتمندی همراه بوده است. به نظر می رسد درالویت قرار گرفتن توسعه تعاملات سازمانی با ذینفعان بدون تردید یکی از عوامل اصلی وتعیین کننده در موفقیت، مشروعیت بخشی وپایداری یک سازمان محسوب خواهد شد.

واژگان کلیدی: روابط عمومی، سازمان و پایداری

مقدمه
موفقیت یک سازمان به میزان دستیابی به اهداف از پیش طرح ریزی شده و توانایی حفظ یا توسعه عملکرد در بلندمدت و نتیجه تداوم رضایت ذینفعان سازمان در طول زمان است. از منظر سازمان جهانی استاندارد، پایداری یک سازمان به توانایی آن در پایش محیط خارجی برای فرصت ها، تغییرات، روندها و ریسک‌هایی مرتبط است. پایداری سازمان وابسته به ایجاد توازن بین منافع مالی، اقتصادی، اجتماعی وزیست محیطی سازمان و ذینفعان مستقیم و غیرمستقیم آن مرتبط می باشد. ازجمله مشخصه‌های بارز عصر حاضر، پیچیدگی محیط داخلی و خارجی سازمان‌ها و نهادهای اجتماعی است. تحولات زیادی در محیط‌های کسب و کار رخ داده که نحوه کارکرد سازمان‌ها را دچار تغییر کرده است.

تغییر و تحول سازمان‌ها امری اجتناب‌ناپذیر شده و درواقع تعالی و ماندگاری سازمان‌ها در گرو هماهنگی با تغییرات محیطی است. به‌عبارت‌دیگر، بقای سازمان‌ها در شرایط پیچیده و متغیر کنونی، مستلزم به‌کارگیری نگرشی نو در تدوین استراتژی‌های سازمانی است. در گذشته‌ای نه‌چندان دور، تصمیمات سازمان‌ها تنها متاثر از نیازهای فعلی مشتریان و سودآوری مورد نظر سهامداران سازمانی بود، اما امروزه با ظهور ذینفعان متعدد، رقابت سازمان‌ها گسترده‌تر شده و کسب رضایت گروه‌های متعدد ذینفعان، لازمه توسعه و بقای سازمانی محسوب می‌شود.دراین میان واحدهای روابط عمومی در سازمان هانقش تعیین کننده ای را در توسعه ارتباطات وتعاملات اثربخش بین سازمان وذینفعان ایفاکرده وبایستی برای همراهی وهمکاری جامعه مخاطبان از تمامی تکنیک ها وروش های موثرارتباطی واطلاع رسانی بهر ه بگیرند.

سازمان ،ثبات و پایداری
هرسازمانی برای بقاء وپیشرفت نیازمند داشتن ثبات ،نظم وپایداری در راستای اهداف وچشم انداز سازمانی است،پایداری سازمان ،فراهم کردن شرایط وفضایی آرامش بخش وهمراه با مشروعیت ، مقبولیت ورضایتمندی ذینفعان یک سازمان محسوب می گردد،عوامل پایداری سازمان‌ها را می توان به دو دسته کلی عوامل داخلی و عوامل خارجی تقسیم بندی کرد: عوامل داخلی به عواملی اعم از توسعه و پیاده‌سازی سازوکارهای انگیزشی کارکنان به‌منظور توسعه خلاقیت‌های پایداری و افزایش عملکرد پایدار، بهبود سلامت کارکنان، بهبود شرایط کاری، شناسایی و حداقل کردن اثرات مخرب زیست‌محیطی، دستیابی به اثربخشی انرژی، کاهش هزینه‌ها، نوآوری‌های فناوری و تعهد در مقابل ذینفعان اشاره دارد.

درحالی‌که عوامل خارجی پایداری، عواملی مانند عرضه محصولات متفاوت، پذیرش قوانین و مقررات کاری بین‌المللی، تعهد در مقابل ذینفعان و مسئولیت های اجتماعی را در بر می‌گیرد. سازمان ها در قبال جامعه ای که در آن فعالیت می کنند مسئول هستند؛ چرا که از منابع انسانی و طبیعی و اقتصادی آن استفاده می کنند. در موضوع مسئولیتهای اجتماعی که سازمانها و بنگاه ها به محیط پیرامون و ذینفعان خود توجه دارند، موضوع پاسخگویی به عنوان مؤلفه های اصلی حوزۀ مسئولیت های اجتماعی یاد می شود. وروش های متفاوتی برای پاسخگویی سازمان از طریق روابط عمومی وجود دارد که یکی از این روش ها داشتن رویکردهای ارتباطی وتعاملی با مردم وذینفعان سازمانی است.

نقش روابط عمومی در سازمان ها
یکی از مباحث اولیه درباره روابط عمومی، بحث درباره ضرورت حضور قدرتمند روابط عمومی در تشکیلات سازمان است. اینکه سازمان چه نقشی را به روابط عمومی واگذار می کند و اصول ایفای چه نقش هایی توسط روابط عمومی در سازمان با ماهیت روابط عمومی به عنوان یک هنر، فن و علم مستقل سازگاری دارد، یکی از نظریه های جدید مدیریتی »نظریه نقش های مدیر« است. براساس این نظریه آنچه را که مدیر انجام میدهد باید ملاحظه کرد و براین اساس فعالیت ها و یا نقش های مدیریت راتعیین کرد. “هانری مینتزبرگ” نقش های مدیر را شامل نقش های متقابل شخصی )انجام وظایف اجتماعی و تشریفاتی به عنوان نماینده سازمان، رهبر و رابط( نقشهای اطلاعاتی )گیرنده، نشر دهنده و سخنگو( و نقش های تصمیم گیری )سوادگری، آشوب زدایی، تخصیص منابع و مذاکره می داند، نظریه پردازان سازمانی، براین باورند که هر سازمانی دارای پنج نظام فرعی به شرح زیر است:

۱ -نظام فرعی تولید که بخش های تولید کالا و خدمات را عهده دار است.
۲ -نظام فرعی توزیع که مسئول توزیع کالاها و خدمات بازاریابی است.
۳ -نظام فرعی تطبیقی که در واقع کمک کننده به سازمان برای تطبیق با محیط است.
۴ -نظام فرعی مدیریت که هماهنگی نظامهای فرعی، نظارت برآنها، اداره و هدایت روابط میان نظامهای فرعی و میان سازمان و محیط آن را عهده دار است.
۵ -نظام فرعی نگهداری که درواقع مسئول نگهداری از منافع فنی و منابع انسانی سازمان است.

براساس این نظریه، روابط عمومی در نظام فرعی مدیریت قرار می گیرد. روابط عمومی ضمن نظارت بر فعالیتهای ارتباطی سازمان با محیط عمومی، بر فعالیتهای ارتباطی آن میان نظامهای ارتباطی سازمان با محیط عمومی بر فعالیتهای ارتباطی آن میان نظامهای فرعی و در درون محیط ویژه این نظامها نظارت می کند. مثل رابطه نظام نگهداری با سایر بخش های سازمان از طریق خبرنامه کارکنان، همچنین روابط عمومی در این نظریه به نظام فرعی تطبیقی نیز در تطبیق محیط کمک میکند.)، هارلو« پدرحرفه ای روابط عمومی در دنیا،روابط عمومی را یکی از وظایف مشخص مدیریت می داند که کمک می کند تا ارتباط، دریافت، پذیرش و همکاری دوجانبه میان سازمان و مردمی که با آن سروکار دارند، برقرار و حفظ شود.

 روابط عمومی مدیریت مشکلات و مسائل را دربر می گیرد و به مدیریت کمک می کند تا از افکار عمومی آگاه و پاسخگوی آن باشد. مسئولیت مدیریت را خدمت به منافع عمومی می داند و بر این نکته تأکید می ورزد، همچنین مدیریت را کمک می کند تا از تغییرات دور نماند و آنها را به کار گیرد و به عنوان نظامی هشدار دهنده روندهای آتی را پیش بینی کند. روابط عمومی، تحقیق و فنون ارتباطی سنجیده و اخلاقی را به عنوان ابزارهای اصلی خود به کار میگیرد. تعریف هارلو بویژه در تشریح نقش های روابط عمومی، حاوی نکات مثبتی است و به دیدگاه مبتنی بر »روابط عمومی مدیریتگرا« نزدیک است.

نقش های روابط عمومی در سازمان
۱ -نقش روابط عمومی طراحی شده و مستمر است که به وسیله مدیریت اعمال می شود.
۲ -به روابط بین سازمان و مولفه های مختلف بویژه محیط انسانی می پردازد.
۳ -به تحلیل تأثیر سیاست ها، روش ها و اقدامات سازمان بر بخش های مختلف جامعه می پردازد.
۴ -به تعبیر سیاست ها، روش ها و اقدامات می پردازد که آنها را در تعارض با منافع عامه یا عقاید سازمان می بیند. در این خصوص روابط عمومی با انعکاس دادن نتایج سیاست های اعمال شده مدیریت در جهت تعدیل این سیاست ها با مدیریت باید هماهنگی کند.
۵ -یکی از کارکردهای اصلی روابط عمومی ها این است که نقش مشاور سازمان را دارند. در مناسبات انسانی سازمان با بیرون، روابط عمومی به عنوان مشاور عمل می کند.
۶ -برقراری یک سری ارتباط دو طرفه بین سازمان و عامه مردم است.
۷ -ایجاد تأثیر خاص در آگاهی ها، عقاید، نگرشها و رفتارها در درون یا برون سازمان اقدام می کند.
۸ -به روابط سازمان و محیط اش کمک میکند.

روابط عمومی و رویکردهای پایداری سازمان
یکی از کارکردهای مهم یک روابط عمومی حرفه ای در عصر حاضر،توانمندی آن در ایجاد تغییروتحول توسعه ای سازمان به سمت پایداری ،تعالی وپیشرفت است، روابط عمومی باید بستر ساز تغییر و اصلاح روش‌ها ،سیاست ها و برنامه های سازمان در راستای رضایت حداکثری مخاطبان اش باشد، به عبارتی دیگر روابط عمومی موفق است که بتواند به عنوان عامل تغییردهنده مثبت سازمانی عمل کرده و با اتخاذ شیوه های نوین ارتباطی و تعاملی همزمان بین مخاطبان و مدیران سازمان، موجبات تغییر ات روبه توسعه ای وپایداری سازمانی را فراهم آورد.

 روابط عمومی به مثابه دیدبانی است که بایستی ضعف ها وکاستی هاونوع قضاوت افکارعمومی نسبت به سازمان را بدون هیچ پرده پوشی ودراسرع وقت به همراه پیشنهادات کاربردی به اطلاع مدیریت رسانده وکمک کننده موثری به سازمان در جهت رفع کاستی ها باشد. روابط عمومی کارآمد همچون موتورمحرکه ای است که باید با ایجاد محیطی با نشاط وپویاوبا انگیزه برای مدیران وکارشناسان، سازمان را به سمت رشد وبالندگی هدایت نماید.امروزه دیگریک روابط عمومی مراسم گرا یا منفعل واحدی پذیرفتنی نیست بلکه روابط عمومی باید تولید فکر و اندیشه داشته وکارهایش را با خلاقیت و نوآوری همراه سازد و در راستای افزایش اعتبار،مقبولیت و شهرت سازمانی گام بردارد. در این موقعیت است که روابط عمومی می‌تواند در سازمان یک جایگاه مطلوب کارشناسی وحرفه‌ای گرایی را تجربه کرده و به عنوان یک واحد تاثیر گذار در سازمان ایفای نقش نماید.

خوشبختانه امروزه روابط عمومی‌ها به مدد توسعه تکنولوژیهای نوین ارتباطی از ابزارها و امکانات گسترده ای درحوزه اطلاع‌‍ رسانی و ارتباط وتعامل با مخاطبان بی‌شمار خود بهره مند شده وتوانسته اند به افق بالاتری از کارایی درزمینه اطلاع رسانی و اطلاع یابی دست یابند. ظرفیت وتوانمندی ارتباطی که تا یک دهه پیش قابل تصور نبود که روابط عمومی از امکاناتی بویژه در حوزه ارتباطات الکترونیک بهر ه مند شود که بتواند خودنقش یک رسانه فعال وموثررا بازی کند وبامدیریت ابزارهای رسانه ای در اختیار نظیر وب سایت ها، وبلا گ ها،اپلیکیشن ها ،رسانه های اجتماعی (گروهها وکانال های تلگرامی و… )درقامت یک رسانه جمعی بتواند اطلاع رسانی به انبوهی از مخاطبان هدف خود داشته باشد ودر یک فضای تعاملی نیز نظرات، پیشنهادات وبازخوردهای آنان را دریافت ودر سیاست گذاری ها وتصمیمات سازمانی دخالت دهدودرنهایت بتواند با ظرفیت ها وتوانمندهای ارتباطی واطلاع رسانی که در اختیار دارد عاملی موثر وتعیین کننده در تغییرات توسعه ای سازمان به سمت تعالی ،پیشرفت وپایداری محسوب گردد.

نظریه روابط عمومی (گرونیک وهانت)
گرونیک وهانت معتقدبودند جهان بینی غالب در واحدهای روابط عمومی با رویکرد اقناع واعمال نفوذ برروی مخاطبان متمرکز است .درهمین راستا در سال ١٩٨۴نظریه چهار الگوومدل را برای روابط عمومی ارائه وترسیم کردند،دراین نظریه تلاش این اساتید برلزوم داشتن دیدگاهی متقارن درروابط عمومی ها درارتباط با مخاطبان وذینعان سازمانی تاکید شده است که براساس آن هدف از روابط عمومی حل اختلاف وتقویت درک وتفاهم با مخاطبان است.

گرونیک وهانت هرالگوی روابط عمومی رانمایانگرارزش ها،اهداف ورفتارهایی می دانند که سازمان ها درحوزه روابط عمومی خود درارتباط با ذینعانشان اعمال می کنند که شامل ۴الگوی ۱- کارگزاری تبلیغاتی ومطبوعاتی ۲- اطلاعات همگانی ۳- دوسویه ناهمسنگ ۴- دوسویه همسنگ است.

دراین میان کامل ترین ومتعالی ترین الگوی ارتباطی برای روابط عمومی ها الگوی دوسویه همسنگ است،مشخصه اصلی این الگو،دادن نقش برابر به روابط عمومی نسبت به مخاطب و پرهیز از اتخاذ راهبرد ارتباطات سلطه آمیز در جریان ارتباط با اوست،در این الگو،دستیابی به تفاهم و هم فهمی با مخاطب روابط عمومی سازمان برقرار است و مخاطب جای خود را به رابطه گروه-گروه می دهد و در واقع سازمان و مخاطب،به عنوان دو گروه در جریان ارتباطی روابط عمومی مطرح می شوند. همچنین توجه به جنبه های اخلاقی روابط عمومی جای خود را در فعالیت های روابط عمومی باز می کند، الگو دارای تاثیر همسنگ است،تاثیرهای که ناظر آنها را برای هر دوطرف،سازمان و گروه ها سودمند توصیف می کند. سازمان هایی که شیوه روابط عمومی همسنگ را به کار می برند از چانه زدن، مذاکره کردن و راهبردهای رفع اختلاف برای سامان دادن به تغییرات مبتنی بر همزیستی در ..افکار ،گرایش های ذهنی و رفتار های سازمان و گروه های مخاطب خود استفاده می کنند.

روابط عمومی وذینغعان سازمانی
به طورکلی، ذینفعان به گروههای حقیقی یا حقوقی درارتباط با سازمان اطلاق می‌شود که بر تصمیمات و عملکرد سازمان اثر گذاشته و در عین حال از آنها اثر می‌پذیرند. ذینفعان سازمانی به دو دسته کلی تقسیم می‌شوند: ذینفعان داخلی سازمان و ذینفعان خارجی. بر این اساس کارکنان، مدیران و سهامداران ذینفعان داخلی و سایر گروه‌های ذینفعان خارجی محسوب می‌شوند. ذینفعان از آن جهت که به سازمان در دستیابی به اهدافش کمک می‌کنند، با ارزش هستند و همان‌گونه که قبلا اشاره شد، شرط ماندگاری سازمان‌ها، پاسخگویی به نیاز ذینفعان گوناگون و تلاش برای جلب رضایت آنها است. اما اهمیت همه ذینفعان به یک اندازه نیست و مدیران در برخورد با ذینفعان مختلف باید به این مساله توجه داشته باشند. مدیران باید خواسته‌های گروه‌های متعدد ذینفعان را به‌طور دقیق شناسایی کرده، آنها را درک کنند و آنگاه برای جلب رضایت آنها برنامه‌ریزی کنند.

ملاقات های مردمی ومشارکت پذیری سازمان
مشارکت پذیری اعضای جامعه به عنوان نیاز اجتناب ناپذیر عصر ما همه ابعاد انسانی را در سطوح مختلف فکری ، عاطفی و رفتاری تحت پوشش قرار می دهند . فرایند مشارکت پذیری از رویکردهای متفاوتی قابل توجه است، اما نظام مند بودن کنش اجتماعی ایجاب می کند تا شرایط و موانع فرهنگی مشارکت پذیری اعضای جامعه بررسی شود امروزه مقوله مشارکت مردم شرط توفیق هر نوع برنامه و رهیافت کلان اقتصادی ، اجتماعی و توسعه سازمانی بشمار می رود، مشارکت فرایندی است که موجب تحرک بخشی منابع محلی، به کارگیری گروههای متنوع اجتماعی در تصمیم گیری ، جلب مشارکت مردم در اجرای موفقیت آمیز پروژه ها می شود .مفهوم مشارکت از حیث لغوی به معنی دخالت دادن افراد دتصمیم گیری واجرا باابزار گفتگو ، ملاقات و…است. مشارکت در زبان فارسی در قالب مفاهیمی از قبیل همکاری، تشریک مساعی ، تعاون، مبادله افکار و … به کار رفته است. از بعد جامعه شناختی ، مشارکت به معنی تعلق فرد در گروه و سهمی که در آن دارد تلقی می گردد و همچنین به معنی شرکت فعالانه در گروه در جهت به ثمر رسانیدن یک فعالیت اجتماعی است . در دین مبین اسلام نیز کمک و مساعدت به مردم بویژه به تنگدستان ، افراد سالخورده ، ایتام و زنان بی سرپرست مورد تأکیدفراوان است. با تدبر در آیات نورانی قرآن و احادیث متعدد نبوی این نتیجه حاصل می شود که دین مبین اسلام بیشتراز سایر ادیان به امر کمک و مساعدت به نیازمندان تأکید و توصیه نموده است.

یکی از عواملی که در سرنوشت هر سازمانی اهمیت و ارزش اساسی دارد و آن را در نیل به هدف های شان یاری می دهد، کیفیت رابطه سازمان با افراد یا سازمان هایی است که با آن سر و کار دارند. هر اندازه این ارتباط به طور مفید, مستمر و به شکل موثری گسترش یافته باشد به همان اندازه سازمان در دستیابی به اهداف خود موفق تر است. بدون شک یکی از مهم ترین وظایف مسئولین ایجاد ارتباطات دو سویه مردمی است. در این ارتباط دو سویه چهره به چهره، اقناع و جلب رضایت ارباب رجوع، رعایت حقوق شهروندی، شناخت و رفع فوری برخی از مشکلات مراجعین و پاسخگویی صریح و شفاف از مباحثی است که مسئولین سازمان می بایست مد نظر قرار دهند. بدست آوردن رضایت مندی مردم در سیستم اداری نظام اسلامی باید هدف نهایی تکریم باشد و هر مسئولی نه بخاطر دستورالعمل و بخشنامه و نه بعنوان یک وظیفه اضافی در کنار سایر وظایف، بلکه بعنوان یک وظیفه انسانی و دینی باید آن را مورد توجه قرار دهد. در حکومت علوی نیز، «پرسشگری» یکی از حقوق مسلم مردم و در نتیجه «پاسخگویی» نیز از عمده ترین وظایف مسئولین محسوب می شود. توجه به خواسته های مشروع و به حق مردم و ارتباط مستقیم با آنان و ارائه پاسخ موثر به سوالات ایشان حتی اگر پرسش مطرح شده از جانب مردم، چندان منطقی نباشدنیز مورد تاکید می باشد.

اصول و ارزش های ملاقات های مردمی
-ترویج فرهنگ پاسخگویی برخاسته از اعتقاد به جایگاه خادم و مخدوم و رابطه دولت و مردم
-تاکید بر رفتار صادقانه، صریح، شفاف و همه فهم، محبت آمیز، مهرورزانه، همراه با شکیبایی و مبتنی بر اعتماد مسئولین با مردم؛
-خدمت گذاری پرشتاب و بی منت و در جهت عدالت؛
-اعتماد عملی به ضرورت ایفای نقش اصلاحی مردم در حکومت و نظارت همگانی مردم بر عملکرد نهادها و کارگزاران؛
-اعتقاد عملی به ضرورت ایفای نقش مردم در حکومت و خاصه مصاحبت و مشورت با دانشمندان و اصحاب فکر؛

اهداف و نتایج ارتباط مستقیم با مردم
-شناسایی مطالبات مردم
-توسعه پایدار بر مبنای اصلاح و بهبود فرآیندها
-پاسخگویی به نیازهای جامعه
-تسریع در انجام امور
-ایجاد حس همدلی و هم زبانی
-رفع مظالم و بی عدالتی در سطح جامعه
-مشارکت حداکثری آحاد مردم در تصمیم سازی ها
-توسعه ظرفیت سازمانی در جهت خدمت رسانی عمومی
-حفظ و گسترش پاسخگویی در سه حوزه برنامه ریزی، اجرا و کنترل
-گسترش مشارکت مدنی
-تقویت نظارت بر ساختارهای اجرایی و اداری کشور
-ایجاد تحرک و پویایی در سیستم
-کاهش هزینه و افزایش سرعت اجرای برنامه های عمرانی
-کاهش زمان پاسخگویی به افراد حقیقی و حقوقی با تفویض اختیار به مسئولین
-رسیدگی به امور مردم در مبدأ

توسعه ارتباطات‌ مردمی‌ و پایداری سازمان
ارتباطات‌ مردمی‌ به‌ عنوان‌ اصیل‌ترین‌ اقدام‌ در روابط عمومی به‌ عنوان‌ هنر و علم‌ مردمداری‌، از ویژگی‌های‌ عمده‌ یک روابط عمومی‌ کارآمد است‌. ارتباطات مردمی در راستای تکریم ارباب رجوع و برای خوش نامی سازمان، ارزش نهادن به کرامت انسانی افراد، از جمله موارد مهمی است که توسط هر سازمان موفقی باید رعایت شود. در این ارتباط دو سویه چهره به چهره، اقناع و جلب رضایت ارباب رجوع، رعایت حقوق شهروندی، شناخت و رفع فوری برخی از مشکلات مراجعین و پاسخگویی صریح و شفاف از مباحثی است که مسئولین سازمان و ادارات می بایست مد نظر قرار دهند. بدست آوردن رضایت مندی مردم در سیستم اداری نظام اسلامی ایران باید هدف نهایی تکریم باشد و هر مسئولی نه بخاطر دستورالعمل و بخشنامه و نه به عنوان یک وظیفه اضافی در کنار سایر وظایف، بلکه به عنوان یک باور انسانی و دینی باید آن را مورد توجه قرار دهد. در حکومت علوی نیز، «پرسشگری» یکی از حقوق مسلم مردم و در نتیجه «پاسخگویی» نیز از عمده ترین وظایف مسئولین محسوب می شد. توجه به خواسته های مشروع و به حق مردم و ارتباط مستقیم با آنان و ارائه پاسخ موثر به سوالات ایشان حتی اگر پرسش مطرح شده از جانب مردم، چندان منطقی نباشد نیز مورد تاکید می باشد.

ارتباطات مردمی باعث ترویج فرهنگ پاسخگویی برخاسته از اعتقاد به جایگاه خادم و مخدوم و رابطه دولت و مردم حتی در بالاترین سطح حکومت می شود و تاکید بر رفتار صادقانه، صریح، شفاف و همه فهم، محبت آمیز، مهرورزانه، همراه با شکیبایی و مبتنی بر اعتماد مسئولین با مردم رادارد. اهداف و نتایج ارتباط مستقیم با مردم شامل موارد زیر می باشد:

*شناسایی مطالبات مردم
*توسعه پایدار بر مبنای اصلاح و بهبود فرآیندها
*پاسخگویی به نیازهای جامعه
*تسریع در انجام امورمردمی
*ایجاد حس همدلی و هم زبانی
*رفع مظالم و بی عدالتی در سطح جامعه
*مشارکت حداکثری آحاد مردم در تصمیم سازی های سازمانی
*توسعه ظرفیت سازمانی دولت در جهت خدمت رسانی عمومی
*حفظ و گسترش پاسخگویی در سه حوزه برنامه ریزی، اجرا و کنترل
*گسترش مشارکت مدنی
*ایجاد تحول در نحوه ارتباط مدیران با مردم در چشم انداز مناسبات دولت اسلامی
*رصد نمودن نیازهای عمومی ومردمی به طور مستقیم

دراین راستا می توان یکی از نمونه های بارزو موفق سازمانی در حوزه توسعه ارتباطات مردمی وپایداری سازمانی را در بنیاد مستضعفان انقلاب اسلامی دانست،یکی از مهمترین اهداف وسیاست های ارتباطی بنیاد مستضعفان کم کردن فاصله میان مردم و مسئولان و ایجاد فضایی برای ارتباط مستقیم میان عموم مردم و مدیران ارشد در هر سطح و جایگاهی است. موضوعی که نه تنها در باورهای دینی و تعالیم اسلامی بارها به آن اشاره و توصیه شده است بلکه علم مدیریت نیز بر ضرورت آن صحه می گذارد. در واقع تا زمانی که مسئولان نتوانند ارتباط چهره به چهره با مردم برقرار کنند و شخصا در جریان کم و کیف مشکلات و مسائل آنان قرار نگیرند؛ فرایندهای مدیریتی ناقص هستند و ممکن است تصمیمات کلان مدیران چندان با واقعیت های جاری جامعه انطباق نداشته باشد، لذا ارتباط دایمی مدیران با مراجعین یک ضرورت اجتناب ناپذیر و در عین حال وظیفه مدیران انقلابی است.

بنیاد مستضعفان انقلاب اسلامی نهادی است که با هدف ایجاد عدالت اجتماعی، کم شدن فاصله طبقاتی و خدمت رسانی به طبقه کم برخوردار جامعه تشکیل شده است و از بدو تاسیس تلاش کرده است تا شرایط را برای برخورداری هر چه بیشتر طبقات محروم فراهم آورد. دراین راستا براساس گزارش های موجوددر فاصله سال های ۹۳ تا ۹۷ بیش از ۷ هزار مورد جلسه ملاقات مردمی بین رییس بنیاد مستضعفان با موضوعاتی چون مساعدت مالی، درخواست های شغلی، مساعدت مسکن، شکایات، مشارکت تخصصی با بنیاد و سایر درخواست های اقشار مختلف مردم برگزار شده است که بیش از ۸۷ درصد مراجعه کنندگان پاسخ مثبت دریافت کرده اند. ارتباط مستقیم رئیس بنیاد مستضعفان با مردم زمینه رفع بسیاری از مشکلات و مسائل مراجعین را در کوتاهترین زمان ممکن فراهم آورده است. وبراساس بازخوردهای دریافتی افزایش ملاقات های مردمی ریاست بنیاد طی سال های اخیر باعث افزایش رضایت ذینفعان و خوشنامی این سازمان شده است.به نظر می رسد جدی ودرالویت قرار گرفتن موضوع توجه به ارتباطات مردمی وتوسعه تعاملات سازمانی با ذینفعان بدون تردید یکی از عوامل اصلی وتعیین کننده در موفقیت، مشروعیت بخشی وپایداری سازمان محسوب خواهد شد.

جمع بندی و نتیجه گیری
پایداری سازمان وابسته به ایجاد توازن بین منافع مالی، اقتصادی ، اجتماعی و زیست محیطی سازمان می‌باشد و به ذینفعان مستقیم و غیرمستقیم سازمان مرتبط می باشد. باتوجه به پیچیدگی محیط داخلی و خارجی سازمان‌ها و نهادهای اجتماعی تحولات زیادی در محیط‌های کسب و کار سازمان ها رخ داده است. بنابراین تعالی و ماندگاری سازمان‌ها در گرو هماهنگی با تغییرات محیطی است و لازم است نگرشی نو در تدوین استراتژی‌های سازمانی صورت‌گیرد. در این راستا کسب رضایت گروه‌های متعدد ذینفعان (ذینفعان داخلی سازمان و ذینفعان خارجی) لازمه توسعه و تعالی سازمانی محسوب می‌شود. دراین میان واحدهای روابط عمومی درسازمان نقش اصلی ومحوری را دراین خصوص عهدار بوده وباید با اتخاذ روش ها ، تکنیک ها وبا استفاده از ابزارهای ارتباطی گوناگون این مهم را درسازمان اجرایی نمایند.روابط عمومی ها باید خواسته‌های گروه‌های متعدد ذینفعان را به‌طور دقیق شناسایی کرده و برای جلب رضایت ذینفعان خود برنامه‌ریزی کنند. یکی از عواملی که بر پایداری سازمان اثر می گذارد مسئولیت های اجتماعی سازمان می باشد. سازمان ها در قبال جامعه ای که در آن فعالیت می کنند مسئول هستند؛ چرا که از منابع انسانی و طبیعی و اقتصادی آن استفاده می کنند. پاسخگویی وپاسخگوبودن سازمان درقبال ذینفعان سازمانی وکسب رضایتمندی حداکثری آنها ازجمله مولفه های اصلی دررهنمون شدن سازمان به سمت تعالی،توسعه وپایداری است.

منابع و ماخذ
۱- امینی‌، رضا.( ۱۳۵۵)،” روابط عمومی‌”. تهران‌: دانشکده‌ علوم‌ ارتباطات‌ اجتماعی
۲- بوتان، کارل و هزلتون وینسنت،( ۱۳۸۸)،” نظریه های روابط عمومی”، ترجمة دکتر علیرضا دهقان،انتشارات دفتر مطالعات و توسعه رسانه ها
۳-سیدمحسنی،سیدشهاب ، (۱۳۹۵)” اهم آسیب ها و چالش های روابط عمومی در ایران “، اولین همایش رخداد ملی بررسی مسایل و چالش های روابط عمومی
۴-ساسان قاسمی، مریم کلانتر،” حفظ پایداری بلندمدت سازمان ها”روزنامه دنیای اقتصاد، شماره۳۲۵۰ مورخ: ۱۳۹۳/۰۴/۲۶
۵-ویندال ، سون، (۱۳۷۶)، ” کاربرد نظریه های ارتباطات” ، ترجمه دکتر علیرضا دهقان، تهران، انتشارات مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه ها
۶-نیرومند لیلا،”نقش روابط عمومی در توسعه سازمان ها”، ماهنامه علمی، تخصصی انجمن روابط عمومی ایران، شماره ۸۳،تیرماه۱۳۹۱
۶٫ Rivero, Orlando , Theodore,2014, The Importance of Public Relations in Corporate Sustainability, Publisher: Global Journals Inc. (USA)
7- www.tabnakskh.ir

منبع: کتاب سال انجمن متخصصان روابط عمومی

 یکی از ویژگی های بارز استاد عباس زاده که وی را به متمایز می کرد، تدریس و فعالیت های علمی و آموزشی بود که ایشان صرفاً درحوزه تخصصی روابط عمومی داشت و طی این چهار دهه فعالیت هیچگاه پا را از این عرصه بیرون نگذاشت و یک استاد تمام عیار روابط عمومی شناخته می شد.

تمام توجه، دغدغه و انگیزه اش رفع مشکلات و تنگناها و توسعه دانش روابط عمومی در کشور بود، در کلاس های درس، سخنرانی در همایش ها و کارگاه های آموزشی و.. با یک دلسوزی و اعتقادی خاص و دردمندانه همواره از لزوم ارتقاء جایگاه روابط عمومی ها در سازمان ها می گفت و از بی توجهی اکثر مدیران ارشد سازمان ها نسبت به عدم حمایت لازم از واحدهای روابط عمومی کشور گلایه داشت و خواستار آن بود که مدیران ارشد سازمان ها بایستی اهمیت، جایگاه و کارکرد و نقش روابط عمومی را در سازمان ها بیش از پیش درک کرده و آن را جدی بگیرند.

ازدیگر خصوصیات بارز استاد عباس زاده که به واقع مثال زدنی بود، متانت، خوش رویی و حضور فعال وی در تمامی همایش ها،جشنواره ها، داوری ها و مراسم هایی بود که در حوزه روابط عمومی برگزار می شد،استادی همه جا حاضر، متواضع و بی ادعا، که همگان را برای کمک به علم،فن و هنر روابط عمومی حرفه ای در کشور تشویق می کرد، استاد عباس زاده همچنین نقش بی بدیلی نیز در تاسیس و راه اندازی تشکل ها و انجمن های روابط عمومی در کشور داشت و در این در راه نیز از هیچ کوشش و تلاشی دریغ نمی کرد،

آری استاد عباس زاده هم پس از یک دوره بیماری طاقت فرسا ازجمع خانواده روابط عمومی ایران پر کشید و در جایگاه ابدی آرام گرفت و جامعه روابط عمومی کشور یکی دیگر از اساتید به نام و پیشکسوت خود را از دست داد، استادی با اخلاق و متین که همه دغدغه اش روابط عمومی بود و دیگر هیچ، یاد و نامش، همواره ماندگار و گرامی باد.

تهیه و تنظیم: مهدی باقریان- دانش‌آموختگان روزنامه‌نگاری و روابط عمومی در حوزه کار حرفه‌ای، وارد رابطه‌ای پیوسته با یکدیگر می‌شوند که سال‌هاست در میانه شفافیت و تیرگی، تلخکامی و شادکامی و بدبینی و خوشبینی در نوسان است و هوشنگ عباس‌زاده سال‌هاست که به این دانش‌آموختگان که بسیاری از آنان در سطوح عالی مدیریت سازمان‌ها و وزارتخانه‌ها و شرکت‌های بزرگ دولتی و خصوصی فعال بوده و هستند می‌گوید که «همیشه حق با مشتری است و این شما هستید که در قضاوت افکار عمومی از عملکرد سازمان موثرید.»

 نکات و دروس زیر توصیه های بسیار مهمی است که از بخشی از مقالات، نوشته ها و سخنرانی های استاد هوشنگ عباس زاده استخراج شده است. بنابراین به شما توصیه می کنیم این مطالب را با دقت بخوانید:

روابط عمومی همان مردم یاری است

روابط عمومی عبارت است از مخاطب شناسی، مردم داری و مردم یاری در راستای اثربخشی سازمان که در درون سازمان کلیه کارکنان مخاطب روابط عمومی هستند. همچنین روابط عمومی بازتاب شخصیت و آیینه تمام نمای یک سازمان است و باید به عنوان یک مشاور امین، کارآمد و روزآمد نقش خود را برای مدیران ایفا کند و مدیران از طریق روابط عمومی، ارتباطات سازمانی را در سازمان مورد توجه قرار دهند و در نتیجه سازمان از یک فضای ارتباطی مناسب برخوردار باشد.

به حکم صادره از افکار عمومی نمی توان بی اعتنا بود
افکار عمومی حاصل تضارب افکار است و همچنین افکار عمومی برآیند گرایشات و قضاوتهای ذهنی افراد و واحد اجتماعی و گروه و جمعیت، اجتماع، جامعه نسبت به یک جریان، فرد، سازمان، رویداد، پدیده، مسئله، موضوع و نظام یا حکومت می باشد.

هرگاه شمار زیادی از مردم جامعه برداشت مشخصی از مسائل اجتماعی و عمومی داشته باشند افکار عمومی پدید می اید که ناپئلون بناپارت در این باره معتقد است: حکومت را می شود به زور سرپا نگه داشت اما برای حفظ آن باید به افکار عمومی تکیه کرد.

افکار عمومی حکم قاضی یا محکمه ای هست که گرچه از قدرت قضایی محروم است امّا نمی توان به حکم صادره از این مرجع بی اعتنا بود زیرا که افکار عمومی عمیق ترین خواسته های ملت است.

روابط عمومی خوب به مهندسی انسانی فکر می‌کند یعنی اینکه روابط مدیر با افکار عمومی و با مردم رو به زور باید انسانی‌تر و اخلاقی‌تر باشد و مدیر همیشه مهیاتر برای پاسخگویی باشد این روابط عمومی است که باید پلی اثربخش بین مدیر و مردم باشد و روابط عمومی نباید فقط جریان یکجانبه اطلاع‌رسانی باشد بلکه انتقال مشکلات به مدیر در مقوله روابط عمومی بسیار دارای اهمیت است.

روابط عمومی کاری تخصصی است
روابط عمومی تا حدودی ذاتی است و تا حدودی اکتسابی. حتی افرادی که تحصیلات غیر مرتبط دارند ‌اگر تفکر ارتباطی داشته باشند و با استفاده از دستاوردهای ارتباطی مثل کتاب ها و نشریات روابط عمومی، می توانند از استعداد های ذاتی خود استفاده کنند، اما به طور کلی چون روابط عمومی کاری تخصصی است ‌بهتر است به کسی سپرده شود که تحصیلات آکادمیک داشته باشد.

شایسته سالاری در روابط عمومی
تحرکات و نگاه مثبت بیشتری نسبت به گذشته در حوزه روابط عمومی به وجود آمده است. استخدام افراد کارشناس در اولویت قرار گرفته است، زیرا سازمانها و مؤسسات با استخدام و جذب نیروهای متخصص روابط عمومی می‌توانند هرچه سریعتر و بهتر نقش موثر خود را ایفا کنند.

ضرورت توجه به بازخوردها
روابط عمومی‌ها فقط نباید اطلاع‌رسانی کنند بلکه باید اطلاع‌یابی هم داشته باشند یعنی مشکلات و نیازهای مردم را به مدیر منعکس کنند و تلاش کنند بین مدیر و افکار عمومی، همدلی ایجاد نمایند.

رسالت یک روابط عمومی خوب این است که بازتاب یا فیدبک اخبار را هم درون سازمان خود و هم بیرون از سازمان خود بررسی کند و به مدیر انعکاس بدهد.

خودباوری مدیران و کارشناسان روابط عمومی
افرادی که به عنوان کارشناس یا مدیر روابط عمومی در این حرفه مشغول کارمی‌شوند، خود را باور کنند و بدانند روابط عمومی یک رسالت است نه یک شغل و ماموریت و وظیفه معمولی. از طریق روابط عمومی می‌توان پلی مطمئن بین یک سازمان و موسسه و مخاطبان عام و خاص ایجاد کرد.

روابط عمومی سیاسی است یا اقتصادی؟
هیچکدام؛ در حقیقت روابط عمومی یک پل ارتباطی است که باید در حیطه کاری خود کاملاَ بی ‌طرف و رعایت انصاف و احترام به افکار درون سازمانی و برون سازمانی با عنوان مغز متفکر یک سازمان مورد توجه قرار دهد و به همین دلیل است که از روابط عمومی به عنوان مهندسی انسانی یا مهندسی توافق نام می‌برند.

نقش روابط عمومی‌ها در ارتباطات درون سازمانی
ارتباط درون سازمانی شکلی از ارتباط میان فردی است که در آن ارتباط، ناظر بر روابط کاری کارکنان درون یک سازمان است. همچنین با توجه به این که وجود ارتباطات موثر و صحیح، همواره یکی از عوامل مهم توفیق در سازمان به شمار می رود و اگر ارتباطات صحیح در سازمان برقرار نباشد، گردش امور مختل می‌شود؛ بنابراین روابط عمومی‌ها نقش بسزایی در ارتباطات صحیح درون سازمانی و همچنین تصمیم‌گیری‌های مدیریتی و استراتژیک یک سازمان دارند.

روابط عمومی‌ها می‌توانند نقش مهمی را در ارتباطات درون سازمانی ایفا کنند. روابط عمومی هر سازمان یا موسسه فعالیت های ارتباطی خود را که به نوعی ارتباطات انسانی است، باید در فضای سازمان مورد توجه قرار دهد و سعی کند فضای سازمان به طور کلی ارتباطی باشد. شفافیت و آگاهی باید نسبت به تمام مسایل در حال اجرا در سازمان برای تمام کارکنان از پایین ترین تا بالاترین رده وجود داشته باشد که این کارکنان نیروی انسانی و پایه اصلی سازمان محسوب می‌شوند. در نتیجه روابط عمومی در درجه‌ اول باید سعی کند «بهداشت روانی» را در میان کارکنان سازمان مورد توجه قرار دهد، به طوری که هیچ یک از کارکنان نگرانی نداشته باشند و در محیط سازمان میان کارکنان شادابی و نشاط وجود داشته باشد و روان هر یک از کارکنان، سالم، منطقی و اصولی باشد تا آرامش خاطر در میان آنها به وجود آید و هر یک از کارکنان در محیط سازمان خود را فردی آشنا به مسایل سازمان و روند فعالیت‌ها بداند. پس کارکنان نباید خود را در محیط سازمان فردی غریبه بدانند. در درجه دوم روابط عمومی باید سعی کند از دایره فعالیت‌های سازمان خود را بیرون رانده شده نداند و مطمئن باشد که در دایره‌ی فعالیت‌ها و روند امور سازمان سهیم و شریک است تا بتواند نقش خود را به نحو احسن انجام بدهد.

بعلاوه ارتباط بین مدیران ارشد و سایر کارکنان اهمیت بسزایی دارد. روابط عمومی برای آگاهی از نظر و ایده‌های کارکنان با جلسات ماهانه و به صورت چهره به چهره میان مدیران ارشد سازمان و کارکنان می‌تواند بازخوردهای لازم را برای برنامه‌ریزی بهتر به دست آورد. این کار باعث می‌شود کارکنان به راحتی بتوانند آنچه در درونشان می‌گذرد اعم از پیشنهاد، انتقاد و نظرهای مختلف خود را ارایه کنند؛ بویژه کارکنان پیشکسوت می‌توانند تجربیات ارزنده‌ خود را به مدیران ارشد منتقل کنند تا در نتیجه آن فعالیت‌ها و امور سازمان به نحو احسن انجام پذیرد. مدیران نیز باید سعی کنند از طریق روابط عمومی بازخورد یا پس فرست نوع برخورد و رفتار خودشان را و درد دل‌های کارکنان را دریافت و بر اساس آنها برای فعالیت‌های خود برنامه‌ریزی کنند.

در حال حاضر ارتباطات درون سازمانی در سازمان‌های ما حالت بینابینی دارد و ایده‌آل نیست؛ تعداد انگشت شماری در روابط عمومی‌های غیردولتی یا به عبارتی خصوصی، ارتباطات درون سازمانی را به نحو احسن برقرار می‌کنند. بعد از شصت و یک سال از پیدایش روابط عمومی در ایران متاسفانه هنوز روابط عمومی‌ها در نوباوه گی به سر می‌برند. در نتیجه روابط عمومی‌ها در بخش برون سازمانی همچون بخش درون سازمانی وظیفه و رسالت اصلی خود را به خوبی و کامل اجرا نمی‌کنند و در زمینه برون سازمانی هم کمتر موفق هستند.

تفکر مثبت‌اندیشی در روابط عمومی و تعمیق آن به جامعه
به نظر من مدیریت‌های ستادی و سازمان‌ها تا زمانی که به کارکرد روابط عمومی‌ها اعتقاد کامل نداشته باشند و حس مثبت‌اندیشی در مورد اینکه بخش روابط عمومی می‌تواند در کنار سایر بخش‌ها به رشد و ارتقاء جایگاه سازمان کمک کند، وجود نداشته باشد پیوسته شاهد مشکلات زیادی خواهیم بود که در حال حاضر نیز بسیاری از موسسات و سازمان‌ها با آن مواجه هستند.

در واقع ابتدا باید این نگاه مثبت در حوزه فعالیت‌های یک سازمان وجود داشته باشد که روابط عمومی به عنوان عنصر کلیدی سازمان و در کنار مدیران ارشد مورد توجه قرار گیرد و در درجه بعد در خود روابط عمومی نیز این دیدگاه مثبت و باور نسبت به جایگاه واقعی و حوزه فعالیت‌هایی که این بخش می‌تواند بر اساس اعتبار و ارتباطات خود پوشش دهند، بایستی وجود داشته و محسوس باشد.

موضوع مهمی که اینجا مطرح می‌شود ایجاد و ارتباط مثبت و پویا میان بخش‌های مختلف مدیریتی با روابط عمومی‌ها و روابط عمومی‌ها با رسانه‌ها است که این زنجیره جز در شرایط داشتن نگاه مثبت و پویا به فرایند فعالیت‌های تحت نظر واحد روابط عمومی، به همدیگر حاصل نمی‌شود.

ازطرفی دیگرمتاسفانه باید بگوییم در ارتباطاتی که با کارکنان در کلاس‌های آموزشی دارم به این نتیجه رسیدم که متاسفانه نوعی بی‌تفاوتی نسبت به روابط عمومی وجود دارد و مدیران بدون توجه به کارکرد روابط عمومی در عرصه ارتباطات با مخاطبان و رسانه‌ها که نوعی همکاری نزدیک به خصوص میان این دو بخش وجود دارد، لذا هنوز شاهد هستیم مدیران روابط عمومی به خاطر بی‌توجهی‌هایی که می‌شود نمی‌توانند مدیران ارشد را مجاب کنند تا به نقش اطلاع‌رسانی خود در حوزه‌های مختلف عمل نمایند.

همچنین ما شاهد هستیم در کشورهای پیشرفته روابط عمومی به عنوان یک وزنه نقش مهمی در تصمیم سازی‌ها و هدف گذاری‌ها و دریافت بازخوردها و اینکه اهمیت افکار عمومی و سرمایه‌های اجتماعی از این طریق برای مدیران سازمان‌ها مشخص می‌شود. اینکه تا چه حد توانستند از این سرمایه‌ها و مزیت‌ها در توسعه وپیشرفت سازمانی استفاده نمایند.

در کل باید گفت اگر مدیران به اهمیت و نقش تاثیرگذار روابط عمومی باور داشته باشند، باید این واحد بعد از بالاترین مقام هر سازمان در بخش ستادی و در کنار مدیریت عامل فعالیت کند،درحالی که می‌بینیم که در عمل این طور نیست و به همین دلیل روابط عمومی ها محجور مانده اند.

روابط عمومی به عنوان معنای واقعی کلمه می‌تواند با بهره گیری از رویکردهای ارتباطی درست و حرفه ای با مخاطبان خود، حامل اثربخشی‌های زیادی در حوزه‌های مختلف سازمانی باشد و در این صورت نگاه مثبت و تفکر مثبت‌اندیشی که روابط عمومی می‌تواند در جامعه ایجاد کند انکار ناپذیراست به شرط آنکه از روابط عمومی حمایت لازم و بایسته در سازمان صورت گیرد.

اهمیت تعامل و ارتباط رسانه و روابط عمومی
روابط عمومی ها مدافع سازمان و رسانه ها بعنوان مدافع مردمند و عدم ارائه خوراک فکری مناسب از سوی سازمان نقطه تقابل روابط عمومی ها و رسانه ها انست. روابط عمومی ها علاوه براینکه باید وکیل مدافع سازمان باشند بنوعی باید مدعی العموم و مدافع عموم نیز باشند

همانگونه که روابط عمومی ها در جستجوی فضا، زمان و مکان رایگان هستند رسانه ها نیز در جستجوی افکار و اطلاعات سهل الوصول هستند و به نوعی باید اذعان داشت که رسانه ها و روابط عمومی بعنوان دوهمسایه دیوار به دیوار هستند که باید در کنار همدیگر رفت آمد داشته و نباید بگذاریم روابط عمومی و رسانه از همدیگر دور شوند.

روابط عمومی باید در سازمان سوژه یابی و نکته یابی کرده تا بتواند آن سازمان را با چهره واقعی مطرح کند ضمن اینکه وظیفه روابط عمومی ها چهره نمایی است نه چهره آرائی،بلکه به نوعی باید نقاط ضعف و قوت سازمان را به مردم بشناساند.

شایعه در روابط عمومی و نحوه برخورد با آن
شایعه در صحت و عدم صحت آن تاکیدی نیست بلکه به کاربرد آن اهمیت داده می شود و از این دیدگاه شایعه وسیله ای است که مردم تحولات و جریاناتی که برای آنان مبهم مانده است بهتر درک کنند و دیدگاهها و جهت گیری خود را تقویت می کنند و مردم اکثر شایعاتی را تبلیغ و قبول می کنند که بادیدگاه و جهت گیری خودشان هماهنگ است.

شایعات در چه شرایطی رشد می کند: اوّل تفاوت بین میزان عرضه و تقاضا برای اطلاعات یعنی هر چه تقاضا برای خبر و اطلاعات بیشتر باشد ولی ارائه اخبار در سطح پایین قرار گرفته باشد شایعه بوجود می آید و پخش می شود. دوم وجود ابهامات و شک: یعنی نسبت به مسائل مختلف یا افراد مشهور در سطح جامعه ابهام یا شک بوجود می آید شایعات بیشتر رشد می کند.

افرادی به صورتهای مختلف و متفاوت با شایعات برخورد می کنند که بر اساس این تفاوتها می توان مردم را به چهار قشر اصلی تقسیم کرد:
۱- افرادی که شایع را قبول نمی کنند و در پخش آن هم بعنوان عامل موثر قرار نمی گیرند.
۲- افرادی که شایعه را باور می کنند اما با تحمل بیشتر، صبر و حوصله بخرج می دند ولی بعنوان یک وسیله عمل نمی کنند.
۳– افرادی که شایعه را باور می کنند و در پخش آن موثر قرار می گیرند.
۴- افرادی که شایعه را باور می کنند و در پخش آن کوشا می شوند و شاخ و برگ به آن می دهند مانند یک کلاغ و چهل کلاغ.

جایگاه روابط عمومی در ایران
نگاه مثبت و ژرف نگر مدیران به روابط عمومی روز به روز افزایش می‌یابد و به عنوان یک کار تخصصی به آن نگاه می‌کنند، در چارت سازمانی بعد از بالاترین مقام قراردارد با عنوان سخنگوی سازمان ها و مؤسسات به همه مخاطبان خود اطلاع رسانی می‌کند…

مهم اینکه انتشار کتاب های روابط عمومی و نشریات تخصصی که در گذشته بسیار اندک بود در حال حاضر در سطح بالایی رونق گرفته است بطوریکه در حال حاضر بیش از ۱۰۰ عنوان کتاب بصورت تألیف و ترجمه در مورد روابط عمومی و پنج نشریه تخصصی در مورد روابط عمومی وجود دارد.

نکته دیگر اینکه، استقلال حرفه‌ای روابط عمومی باید به وجود آید تا در نتیجه آن روابط عمومی‌ها ارتقا و پیشرفت لازم را به دست آورند.

 با این که بیش از ۵۰ سال از تاسیس واحدهای روابط عمومی می‌گذرد؛ اما هنوز واحدهای روابط عمومی، دوران ابتدایی خود را می‌گذراند و به بلوغ کامل نرسیده و نهادینه نشده است. او همچنان گله دارد که مسوولان وزارتخانه‌ها و سازمان‌ها از مدیران روابط عمومی خود، حرف‌شنوی ندارند.

 دکتر نطقی می‌گوید هر مدیریتی سزاوار آن روابط عمومی است که دارد؛ بنابراین روابط عمومی یک شغل مدیریتی است و باید با ارایه‌ پیشنهاد، نظر و برنامه‌های مبتکرانه و بدیع، مدیران سازمان را تحت شعاع فعالیت‌های خود قرار دهد.

روابط عمومی‌ها باید مدیران را از مزایای آگاهی درباره روابط عمومی برخوردار کند، که می‌تواند شامل ادبیات خاص خود، جامعه شناسی، مردم شناسی، روان شناسی و از همه مهم‌تر رسانه‌شناسی باشد و با این کار مدیران سازمان را مجاب کند تا از این گونه مسایل باخبر شوند.

بزرگترین ظلم به حرفه روابط عمومی
استاد عباس زاده بزرگترین ظلم به حرفه روابط عمومی را درکی نادرست و متاسفانه فراگیر می‌داند که معتقد است روابط عمومی باید ضعف‌های سازمان را بپوشاند و نقاط قوت را برجسته کند.

با روابط عمومی آرمانی فاصله داریم

روابط عمومی نسبت به سطح ابتدایی و معمولی که طی چند سال اخیر شاهد آن بوده ایم تغییراتی کرده است اما هنوز با مرحله آرمانی و ایده آل فاصله زیادی دارد. در حال حاضر هم از بعد کارکردی و هم نظری در سطح متوسط هستیم. اما من به آن خوش بینم،‌ چرا که هر روزه فارغ التحصیلان زیادی وارد بازار کار می شوند و علاقه زیادی نسبت به آن نشان می دهند. اما مشکلی که وجود دارد این است که مدیران سازمان ها به روابط عمومی ها اهمیت کافی نمی دهند و در نتیجه روابط عمومی ها نیز از آن خود باوری لازم فاصله می گیرند و کارشان را جدی نمی گیرند. در حالی که در چارت سازمانی جایگاه روابط عمومی پس از بالاترین مقام سازمان است و این نشان می دهد که روابط عمومی در ستاد است تا در صف و در نهایت همین امر باعث شده که حالت صوری پیدا کند و حالت عملی خودش را نداشته باشد.

واپسین کلام

در چارت سازمانی هر سازمان یا موسسه، پس از بالاترین مقام سازمان، جایگاه روابط عمومی قرار دارد و به این مساله نباید صوری و ساده نگریسته شود و سازمان‌ها و دستگاه‌های اداری باید نقش مدیریتی عالی در تقویت روابط عمومی داشته باشند.

هر چند امروزه مدیران سازمان‌ها به روابط عمومی اهمیت زیادی نمی‌دهند و و روابط عمومی‌ها هم کارشان را جدی نمی‌گیرند بنابراین روابط عمومی باید اختیارات، مسوولیت‌ها، تصمیم‌گیری‌ها و برنامه ریزی‌های خود را با ابتکار و خلاقیت به مدیران ارشد ارایه کند، به طوری که آنها در روند فعالیت‌های خود همیشه از روابط عمومی به صورت یک مشاور بهره‌گیری و استفاده کنند.

مدیران باید جایگاه و اهمیت کار روابط عمومی‌ها را درک کنند و به این واحدها صرفا به دیده‌ پوستر و پلاکارد نگاه نکنند. بنابراین من امیدوارم روابط عمومی‌ها بتوانند بتدریج جایگاه شایسته‌ خود را در درون سازمان‌ها و موسسات اعم از دولتی و غیر دولتی به دست آورند.

منابع

- http://alborzegolestan.ir
- http://prsir.org

-  http://homian.ir
- http://jamejamonline.ir
- http://www.shafaqna.com

-  http://www.shara.ir

منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)

استاد هوشنگ عباس زاده، پیشکسوت سرشناس روابط عمومی کشورمان، صبح امروز پس از یک دوره بیماری درگذشت.

استاد هوشنگ عباس‌زاده در اردیبهشت ماه سال ۱۳۳۰ هجری شمسی در مشهد مقدس به دنیا آمد. مقطع ابتدایی را در مشهد گذراند و مقطع متوسطه را در تهران به پایان رساند.

انجمن متخصصان روابط عمومی درگذشت این استاد ارزشمند را تسلیت می گوید. او در دوران فعالیت خود در عرصه روابط عمومی منشاء برکات بسیاری بود. روانش شاد.